Bí mật marketing thành công của Coca Cola – Chiến lược marketing của Coca cola từ khi xuất hiện cho đến nay luôn tạo những điểm tựa marketing hoàn hảo cho các doanh nghiệp. Không những thế, còn phát triển những bài học trong định hướng kinh doanh của nhiều cá nhân ở Việt Nam.
Bạn đang muốn tìm giải pháp điều hướng marketing cho Công ty hoặc mô hình của mình. Nhưng giữa muôn trùng các bài học marketing từ những “ông lớn”. Thì chiến lược marketing của Coca Cola vẫn luôn là 1 cái gì đó rất đặc biệt tạo cho bạn 1 sự trăn trở. Vậy hãy xem chúng ta có thể học hỏi được gì từ cách làm marketing của Coca cola nhé.
I. Giới thiệu chung về thương hiệu Coca Cola
Được thành lập vào năm 1886, Coca Cola với giá chỉ 5 xu và được bán trong các thùng nước soda. Trải qua hơn một trăm năm, từ một cái tên vô danh cho đến Coca Cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với sức ảnh hưởng vô cùng lớn. Thậm chí nó còn là biểu tượng đắt giá trong văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của đất nước cờ hoa.
Người đầu tiên sáng chế ra Coca Cola là dược sĩ John Styth Pemberton và mục đích của ông là mang tới một loại nước thuốc chống đau đầu, mệt mỏi. Ở thử nghiệm ban đầu ông đã pha chế ra ở rang siro với màu đen đặc giống như café.
Khi dùng sẽ chỉ cần pha 1 thìa với cốc nước lạnh với tỷ lệ này sẽ cho bạn một cốc nước lạnh với đúng công dụng như trên. Tất nhiên, bí mật về công thức vẫn luôn được giữ kín. Còn về cái tên Coca Cola thì được chính kế toán trưởng của ông là Frank M. Robinson nghĩ ra. Rất tâm đắc với sản phẩm của mình Pemberton đã đi chào hàng ở rất nhiều nơi và đặc biệt ở các quán Soda Bar, lúc bấy giờ “loại thuốc” này cực kỳ phổ biến tại thành phố Atlanta.
Nhưng bởi một sự nhầm lẫn của một nhân viên pha chế tại quán bar Jacobs Pharmacy đang thay đổi hoàn toàn. Thay vì pha siro với nước lạnh thì anh ta lại pha với nước soda và thật bất ngờ là nó mang đến một hương vị vô cùng sảng khoái.
Lúc đầu do những quảng cáo có liên quan đến y khoa nên Coca Cola đã không thu hút được nhiều sự quan tâm. Nhưng sau đó một số doanh nghiệp địa phương đã chuyển hướng và nhận được rất nhiều sự chú ý. Trong đó có cả Asa Griggs Candler – Chủ tịch đầu tiên của công ty nước giải khát Coca Cola sau này. Vào năm 1888 do mắc phải bạo bệnh nên dược sĩ Pemberton đã bán lại công thức Coca Cola cho Candler với giá chỉ 300 USD.
Chỉ ngay một năm sau đó, Asa Griggs Candler đã thâu tóm lại cổ phần của hai cổ đông ban đầu và “thâu tóm” hoàn toàn nhà máy sản xuất Coca Cola.
Với sự thay đổi trong chiến lược sản phẩm của mình vào năm 1894, Coca Cola đã có sản phẩm ở dạng đóng chai đầu tiên. Nhận ra điểm mạnh của Coca Cola đóng chai khi bán ra thị trường, hai doanh nhân Benjamin Franklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã mua lại quyền phân phối Coca Cola đóng chai với giá chỉ 1USD. Nhưng phải cho đến mãi năm 1916, dáng chai Coca Cola mà bạn vẫn quen thuộc hiện nay mới được bảo hộ độc quyền.
Còn trước đó có rất nhiều sự tranh chấp, thay đổi do các bên nhượng quyền sản xuất vỏ chai. Ngày nay, Coca Cola đã có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới với lượng tiêu thụ trung bình mỗi giây rơi vào khoảng 10.000. Tất nhiên là không chỉ riêng dòng sản phẩm nước ngọt Coca Cola mà thương hiệu này còn sở hữu rất nhiều sản phẩm khác như Fanta, Sprite,…
II. Bí mật Marketing của Coca Cola
1. Sản phẩm (Product)
-
Công thức chế biến “duy nhất” và “không thay đổi”
Công thức chế biến của nước uống Coca-Cola là một trong những bí mật mang tính sống còn của công ty này, hiện giờ nó vẫn đang nằm tại hầm an toàn Atlanta và được canh giữ nghiêm ngặt. Dĩ nhiên chúng ta không đi tìm hiểu sâu về vấn đề này mà sẽ cùng đọc lại câu chuyện hình thành cũng như những biến cố xảy ra với công thức ấy.
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton một cách rất tình cờ, khi ông đang muốn sáng chế ra loại thuốc bình dân chống đau đầu và mệt mỏi. Thay vì thành phẩm trong ý định, John đã tạo ra một loại siro có màu nâu đen như cà phê, khi trộn cùng nước lạnh có thể giảm nhức đầu, tăng sảng khoái. Thành phần chủ yếu của loại siro này được chiết xuất từ quả và lá của cây Kola, John đã thay chữ “K” thành chữ “C” để tạo nên cái tên Coca-Cola như ngày nay.
Nhưng đó mới chỉ là bán thành phẩm mà thôi, phải đến khi một nhân viên quán bar trộn nhầm soda thay vì nước lạnh vào loại siro này thì Coca-Cola mới chính thức ra đời, nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng vào thời điểm đó. Và suốt hơn 100 năm, công thức ấy không có sự biến đổi nhiều, chỉ điều chỉnh vài thứ phù hợp hơn cho sức khoẻ của khách hàng, nhưng trừ một sự kiện được coi là thảm hoạ của Coca-Cola vào năm 1985.
Đó là khi công ty này đưa ra chiến lược cạnh tranh sai lầm trong cuộc đua với Pepsi bằng thức uống mới: New Coke. New Coke mặc dù nhận được kết quả tốt trong đợt thử nghiệm nhưng khi chính thức tung ra thị trường lại bị ném đá gay gắt. Ngay sau đó, Coca-Cola đã phải thu hồi sản phẩm này và quay về với công thức cũ.
Tất cả những sự kiện ấy chứng tỏ điều gì? Đó là việc thay đổi theo trào lưu chưa chắc đã đem lại kết quả tốt, khi mà doanh nghiệp đã tạo nên dấu ấn quá sâu đậm trong tâm trí người dùng. Đây cũng là bài học đắt giá cho những ai đang muốn khởi nghiệp kinh doanh, hãy tìm hiểu và thử nghiệm thật kỹ trước khi định hình sản phẩm của mình, sau đó thì đừng vội chạy theo trào lưu khi mà sản phẩm hiện tại vẫn đang đem lại hiệu quả tốt.
-
Phông chữ logo “không thay đổi”
Việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng không phải điều đơn giản, bạn phải mất rất nhiều thời gian và công sức, Coca-cola đã làm rất tốt điều đó với phông chữ logo “không thay đổi” dù bây giờ hay mãi mãi về sau. Đây là phông chữ được quyết định bởi Frank Mason Robinson, nhân viên kế toán của John Pemberton, vì ông cho rằng với phông Spencerian sẽ tạo nên sự khác biệt cho Coca-Cola, thực tế đã chứng minh điều này là đúng.
Logo của Coca-Cola được tiêu chuẩn hoá vào năm 1923, dù sau này có điều chỉnh thế nào thì phông chữ kia cũng sẽ được giữ nguyên. Giờ đây, chỉ cần nhìn thấy sắc đỏ mềm mại của dòng chữ móc nối vào nhau người ta liền nghĩ đến một thức uống sáng khoái – Coca-Cola!
-
Mẫu chai nước độc đáo và độc quyền
Mặc dù hiện nay các loại chai Coca-Cola bằng nhựa được khá nhiều người ưa chuộng bởi tính tiện lợi của nó, nhưng chắc chắn ít ai quên được mẫu chai thuỷ tinh khá đặc biệt của hãng giải khát này. Chai Coca-Cola thuỷ tinh được sáng tạo phỏng chế theo hình dạng của quả cacao với phần thân hơi bầu, dọc thân có những phần gồ lên như múi quả, khi đổ đầy Coca sẽ giống như một quả ca cao chín vậy.
Điều đặc biệt là mẫu chai này do công ty Root Glass Company tại Indiana sáng chế và dùng làm sản phẩm tham gia cuộc thi thiết kế do Coca-Cola tổ chức, đây cũng là mẫu chai đoạt giải chung cuộc.
Sau đó Coca-Cola đặt mua lại mẫu chai này như một phần trong chiến lược tiếp thị của mình và bắt đầu quảng bá rộng rãi giống logo và sản phẩm của hãng. Dù hiện giờ chai nhựa đã phổ biến hơn như Coca-Cola vẫn dùng chai thuỷ tinh này làm mẫu quảng cáo như một biểu tượng của hãng. Chính nhờ sự độc đáo đó mà Coca-Cola tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, đưa thương hiệu của họ trở nên nổi tiếng, dễ nhận dạng hơn.
2. Giá cả (Price)
Giá cả là yếu tố rất quan trọng vì nó sẽ quyết định đến lợi nhuận và sự sống còn của doanh nghiệp. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến chiến lược Marketing. Nhờ có sự đa dạng của sản phẩm, giá bán của Coca Cola đã được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và khu vực địa lý. Mỗi nhãn hàng của thương hiệu này đều có chiến lược giá khác nhau. Chiến lược này dựa trên việc định vị đối thủ cạnh tranh, trong đó, Pepsi được coi là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke.
Có thể nói, thị trường đồ uống mang yếu tố độc quyền nên các doanh nghiệp sẽ ký với nhau bản hợp đồng thỏa thuận để tạo được sự cân bằng về giá của sản phẩm. Sản phẩm của Coca-Cola được định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.
Coca cola đã sử dụng chiến lược định giá 3P và 3A để có được lợi thế để phục vụ khách hàng tốt nhất
Chiến lược 3P:
Price to value (từ giá cả đến giá trị): Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm. Pervasiveness (lan tỏa): Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua coca – cola ở khắp mọi nơi. Preference (sự ưa thích/ưu tiên): Làm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm và đặt coca cola làm lựa chọn hàng đầu.
Chiến lược 3A:
Affordability (khả năng chi trả): Giá bán Coca Cola phù hợp với mọi đối tượng. Availability (tính sẵn có): Người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu. Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra, coca cola còn định giá sản phẩm khá thấp để chiếm thị phần, ngoài ra còn có những chiết khấu cho những khách hàng thanh toán trước hoặc mua với số lượng lớn.
3. Truyền thông (Promotion)
Truyền thông là một yếu tố đặc biệt trong chiến lược Marketing của thương hiệu Coca Cola. Coca Cola đã tạo nên nhu cầu tiêu thụ bằng nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau. Bạn có thể dễ dàng thấy được những quảng cáo của Coca Cola trong cuộc sống thường ngày. Chính vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp quảng cáo của coca cola trong những dịp đặc biệt vì hãng luôn muốn truyền tải thông điệp tới cộng đồng. Coca cola sử dụng trách nhiệm xã hội của mình như một công cụ quảng cáo để đánh vào cảm xúc khách hàng.
Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Gambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.
Coca Cola sẵn sàng chi trả số tiền để đánh bóng tên tuổi, thương hiệu ngang với chi phí sản xuất. Rất nhiều chương trình khuyến mại được thương hiệu này tạo ra nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, Coca Cola cũng có rất nhiều chiến dịch dùng thử cho người tiêu dùng ở nhiều thành phố lớn. Họ hiểu rằng khuyến mại vẫn là một công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh thương hiệu, giúp tăng doanh số cho doanh nghiệp và mang đến giá trị vô cùng lớn cho khách hàng.
4. Kênh phân phối (Place)
Coca Cola là thương hiệu rất được yêu thích nhất và hầu như có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Những hệ thống phân phối của Coca Cola đều theo mô hình phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (còn gọi là FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke gần như đã xóa sổ những điểm bán nhỏ lẻ và trung bình trên thị trường. Còn ở Ấn Độ thì Coca Cola đã phân phối rộng rãi để chiếm lĩnh thị phần của Bovonto hay Kalimark,… trước đó.
Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát của Coca Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Hơn thế nữa, mạng lưới phân phối của Coca Cola phủ rộng khắp cả nước, từ những thành phố lớn đến vùng nông thôn, trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Ngoài ra thì các quán cafe, nhà hàng, quán ăn thì coca cola có hỗ trợ trang trí cửa hàng, tặng ô, ống đũa,… có hình thương hiệu coca cola để phủ thị trường.
III. Học được gì từ những chiến lược marketing của Coca Cola?
1. Mục tiêu không đơn thuần chỉ là kinh doanh:
Rất nhiều người vẫn thường cho rằng mục tiêu duy nhất trong các chiến lược marketing của Coca Cola chính là làm sao bán được nhiều sản phẩm nhất, mang được về doanh thu cao nhất. Tuy nhiên, điều này đã hoàn toàn không chính xác và mục tiêu của đơn vị này không dừng lại ở doanh thu đơn thuần. Mục tiêu song hành của họ chính là tạo ra sự thay đổi tích cực trong cuộc sống.
2. Sáng tạo những nội dung mang tính chất lan truyền cao:
Bạn có thể nhìn thấy điều này ở ngay chính chiến dịch “Share a coke”. Với ý tưởng độc đáo đi kèm nội dung mang tính chất lan truyền cao đã giúp Coca Cola thu về biết bao con số ấn tượng cho mình trên nhiều mặt.
3. Gắn kết, thống nhất:
Dù ý tưởng mới mẻ hay nội dung sáng tạo nhưng một nguyên tắc được áp dụng trong chiến lược marketing của Coca Cola chính là sự gắn kết và thống nhất. Gắn kết – thống nhất với mục tiêu chung của doanh nghiệp, thương hiệu chung và lợi ích của khách hàng. Tất cả đều rất rõ ràng và đều hướng về cái đích chung cuối cùng.
4. Sáng tạo không ngừng nghỉ:
Điều khiến Coca Cola luôn nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng ở mọi thị trường chính là tính sáng tạo không ngừng nghỉ, bắt kịp mọi xu hướng. Điển hình như việc in tên trên nhãn mác, đưa ra các câu khẩu hiệu cổ vũ đội tuyển bóng đá quốc giá,… tại thị trường Việt đã tạo nên hiệu ứng rất tốt.
