Chiến lược Marketing Burberry đã biến Burberry trở thành biểu tượng của sự thanh lịch và sang trọng trong thế giới thời trang. Với hơn một thế kỷ của sự hiện diện, dù trải qua bao thành công và thất bại, hãng thời trang này vẫn không ngừng nỗ lực giữ vững vị trí đỉnh cao, trở thành một dấu ấn không thể nào xóa nhòa. Hãy cùng Hienu tìm hiểu chiến lược Marketing của thương hiệu hạng sang sành sỏi này nhé!
I. Tìm hiểu chung
1. Lịch sử hình thành
Thương hiệu Burberry ra đời vào năm 1856, được sáng lập bởi một người không có xuất phát điểm về thời trang, tương tự như Samsung từng khởi đầu bằng cách sản xuất mì ăn sáng. Trước năm 21 tuổi, Thomas Burberry dường như đã dấn thân vào cuộc sống với công việc chữa trị bệnh viêm khớp.
Mãi sau này, ý nghĩ về việc xây dựng sự nghiệp riêng mới nảy ra trong tâm trí của ông. Thomas mở cửa hàng đầu tiên tại Basingstoke, Hampshire, chuyên bán những bộ quần áo và trang phục cho các binh sĩ trong khu vực.
Vào cuối thập kỷ 1880, Thomas Burberry cho phép hai con trai của ông, Thomas Newman Burberry và Arthur Michael Burberry, tham gia vào công việc kinh doanh của mình. Công ty sau đó đã hoạt động dưới dạng liên doanh với tên gọi “Thomas Burberry & Sons”.
Khi doanh nghiệp phát triển hơn, Thomas Burberry đã quyết định mở rộng thị trường của mình vào miền Tây Luân Đôn. Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, vào năm 1901, ông ký hợp đồng với R. B. Rolls, cấp phép sử dụng thương hiệu Burberry cho cửa hàng tại số 30 Haymarket.
Logo chính thức của thương hiệu Burberry đã được giới thiệu vào năm 1901. Nó thể hiện giá trị lịch sử và tinh thần của thời đại với hình ảnh một hiệp sĩ đầy mạnh mẽ đang tiến lên phía trước, cầm giáo và cờ Latinh “Prosum” trên đỉnh giáo, có ý nghĩa “tiến lên phía trước”.
Từ năm 2018, thương hiệu đã bước vào thời kỳ đổi mới, với hình ảnh hiện đại hơn và đơn giản hơn. Điều này phản ánh xu hướng tối giản của thời đại. Tuy nhiên, giá trị và tinh thần ban đầu mà nhà sáng lập Thomas Burberry đặt ra vẫn không thay đổi.
II. Chiến lược Marketing Burberry, vì sao thương hiệu gặt hái nhiều thành công đến
1. Chiến lược sản phẩm
a. Tính độc quyền mạnh mẽ và ứng dụng cao
Ngày 15 tháng 2 năm 1987, Thomas Burberry đã nộp đơn đến Văn phòng Bằng sáng chế London, yêu cầu cấp bằng sáng chế số 4065, mô tả việc sản xuất, cải tiến vải drabbet thành vải gabardine.
Loại vải này đặc biệt bền, chống rách, thoáng khí nhưng vẫn có thể thích nghi với khí hậu lạnh giá. Tên gọi “Gabardine” được lấy cảm hứng từ tác phẩm “The Tempest” của Shakespeare, khi nhân vật Caliban mặc một tấm áo choàng vượt qua biển bão.
Năm 1901, chiếc áo mưa Burberry ra đời từ loại vải gabardine, được điều chỉnh để phù hợp với áo khoác văn phòng của quân đội trong Thế chiến thứ nhất, và trở thành chuẩn mực phong cách cho các sĩ quan. Sản phẩm này bổ sung thêm các tính năng như cầu vai đa dụng, dây đeo và khoen chữ D.
Sau sự hợp tác của Burberry với quân đội trong cuộc chiến tranh, nó đã được chính thức giới thiệu dưới cái tên “áo choàng” (trench coat), đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong thời trang và văn hóa thời đó.
Trang phục Burberry còn trở thành biểu tượng cho sự dũng cảm và ấm áp trong những cuộc thám hiểm táo bạo.
Những nhà thám hiểm Na Uy, bao gồm thuyền trưởng Roald Amundsen, đã mặc những sản phẩm của Burberry khi họ trở thành những người đầu tiên đặt chân đến Nam cực. Ông ta đã để lại chiếc lều Burberry được làm từ vải gabardine tại Nam cực để thông báo sự thành công của thuyền trưởng Scott.
Tương tự như vậy, những phi công và người đi bằng khinh khí cầu đã tin dùng áo khoác gió Burberry để giữ ấm trong những cuộc phiêu lưu của họ, dù đối mặt với bão táp trên không trung và thời tiết khắc nghiệt.
Phi cơ trưởng John William Alcock và Trung úy Arthur Whitten Brown, những người đầu tiên bay qua Đại Tây Dương vào năm 1919, đã mặc trang phục Burberry trong chuyến hành trình vĩ đại đó.
Trong lá thư gửi Thomas Burberry, John viết: “Tôi viết lá thư này để chia sẻ với ông rằng tôi thật sự hài lòng với những gì Burberry đã đem tới cho chuyến bay qua Đại Tây Dương. Dù đối mặt với sương mù, mưa hay mưa đá, tôi vẫn được giữ ấm, khô thoáng và thoải mái.”
Bên cạnh đó, Burberry đã trình làng họa tiết kẻ sọc đặc trưng của họ trên loại vải Gabardine – mẫu kẻ Nova-check, hay được biết đến với tên gọi “tartan ô vuông,” mà khi nhìn thấy, người ta liên tưởng ngay đến vùng cao nguyên Scotland, quê hương của “con tim dũng cảm” William Wallace.
Những chiếc áo khoác dài với họa tiết này trở thành biểu tượng của sự vĩ đại và đẳng cấp, tồn tại vững chắc cho đến những năm 1970. Các màu sắc truyền thống như camel, đen, đỏ, và trắng đã trở thành biểu tượng quốc tế gắn liền với Burberry.
Xem thêm: Khoá học marketing nâng cao Hienu
b. Chú trọng nguồn gốc chất lượng
Burberry luôn đặc biệt quan tâm đến quá trình sản xuất và nguồn cung ứng của họ. Angela Ahrendts, một trong những Giám đốc điều hành của Burberry, đã từng tuyên bố rằng họ sẽ tập trung vào việc củng cố và phát triển các sản phẩm cốt lõi của mình, bao gồm Burberry Prorsum và Burberry London.
Công ty này có thể sản xuất các lớp lót và vải dệt riêng, và đồng thời cũng tìm kiếm nguồn nguyên liệu từ một số ít nhà cung cấp ở Châu Âu. Đối với các sản phẩm của thương hiệu phổ biến, Burberry thường cấp giấy phép cho các nhà sản xuất bên thứ ba.
Ở Trung Quốc, mặc dù Burberry vẫn đảm bảo rằng nguyên liệu cho Burberry Prorsum và Burberry London đến từ các nhà cung cấp Burberry và Châu Âu để duy trì chất lượng cao cấp, nhưng cũng có một số nhà sản xuất đặc biệt ở miền Nam Trung Quốc tham gia sản xuất sản phẩm Burberry, chủ yếu là áo Burberry POLO.
c. Cú lội ngược dòng bất ngờ
Trong một quá trình đầy chông gai, Burberry đã đánh mất bản sắc thời trang và trở thành biểu tượng sang trọng được đạo nhái. Cách Burberry tiếp cận thị trường và sản xuất chứa đựng hai sai lầm lớn.
Đầu tiên, thương hiệu đã quá tập trung vào doanh số bán hàng, họ đã bỏ qua việc cải thiện chất lượng thương hiệu. Dòng sản phẩm Trench-coat, biểu tượng vang bóng một thời của Burberry dần trở nên tầm thường.
Bước đi sai tiếp theo của Burberry đó là chấp nhận việc cấp phép sản xuất họa tiết Tartan cho nhiều đối tác khác nhau. Hoạ tiết của thời trang nước Anh đã bị lạm dụng trên những sản phẩm kém chất lượng và tràn lan, khiến người ta bắt đầu xem nó như một biểu tượng phổ thông và kém sang trọng.
Tuy nhiên, với sự ra đi của Giám đốc sáng tạo Christopher Bailey sau 17 năm, Burberry đột nhiên trở nên thịnh hành trở lại. Tại các thủ đô thời trang như London, Seoul, và Tokyo, Burberry lại trở thành tâm điểm với hoạ tiết kẻ ô Tartan.
Nhưng khác với quá khứ, giờ đây, Burberry không được mặc đúng cách. Thay vì làm lớp lót bên trong, hoạ tiết này bây giờ được lộ ra ngoài và trở thành một phần thú vị trong việc thể hiện phong cách thời trang cá nhân.
Sau đó, Burberry đã tạo nên một sự chấn động trong thế giới thời trang vào tháng 3 năm 2018, khi tân Giám đốc Sáng tạo – Riccardo Tisci, nhậm chức.
Ngay từ những ngày đầu, ông đã đưa ra một quyết định đột phá bằng việc thiết kế lại logo, biểu tượng mà thương hiệu đã gắn bó trong suốt 19 năm với xứ sở sương mù. Logo mới được ra mắt vào vào tháng 9 năm 2018, lấy cảm hứng từ người sáng lập của thương hiệu, Thomas Burberry, với tên của ông được viết tắt
Không chỉ dừng lại ở đó, Burberry đã tiếp tục đổi mới và không làm khách hàng thất vọng. Khi họ tung ra thị trường bộ sưu tập áo khoác và túi xách mới với logo đầy mới mẻ, thị trường đã phản ứng mạnh mẽ với sự tăng trưởng ấn tượng lên đến 14%.
2. Chiến lược giá cả
Burberry đã thực hiện một chiến lược độc đáo kết hợp giữa chiến lược toàn cầu hóa và địa phương hóa để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng đa dạng, từ tầng lớp dưới đến tầng lớp thượng lưu.
Điều này đã đem lại thành công lớn cho Burberry trong các thị trường trên toàn thế giới, thu hút cả những người tiêu dùng mới và những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
Tuy nhiên, khi Burberry quyết định tái định vị thương hiệu của mình thành một thương hiệu thực sự sang trọng, Marco Gobbetti tin rằng việc nâng cao vị thế thương hiệu đòi hỏi họ phải điều chỉnh chiến lược giá.
Điều này bao gồm việc đóng cửa một số cửa hàng đại lý trên toàn thế giới và tăng giá của một số sản phẩm để phù hợp với nhận thức của khách hàng về mức độ xa xỉ của sản phẩm.
Ví dụ, áo sơ mi polo đơn giản của Burberry đã phải tăng giá từ 145 bảng vào năm 2017 lên 275 bảng để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường xa xỉ như Gucci và Ralph Lauren.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín trên thị trường cao cấp, việc điều chỉnh chiến lược giá là cần thiết. Giá cả không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu mà còn tác động đến thái độ mua sắm của họ.
Bằng cách thực hiện cả chiến lược định vị và chiến lược định giá, Burberry đã thành công trong việc chuyển đổi thành một thương hiệu thời trang cao cấp.
3. Chiến lược phân phối
a. Mở rộng thị trường
Sau khi bị Great Universal Stores mua lại vào năm 1955, Burberry đã thay đổi cách tiếp cận của họ đối với công chúng, bởi vì họ tập trung vào việc mở rộng ra các thị trường địa lý khác. Để đạt được mục tiêu này, công ty đã bắt đầu cấp phép nhãn hiệu thương mại của họ cho các công ty con tại Tây Ban Nha và Nhật Bản.
Số lượng đăng ký nhãn hiệu Burberry tăng đáng kể trong giai đoạn từ 1960 đến 1990, khi có đến 95 nhãn hiệu thương mại Burberry được đăng ký chỉ ở Vương quốc Anh. Hiện nay, có khoảng 57 cửa hàng kinh doanh dưới tên hệ thống này, và thêm 33 giấy phép sản xuất sản phẩm với nhãn hiệu Burberry trên thị trường.
b. Rầm rộ mạng xã hội
Burberry nắm bắt một xu hướng văn hóa đang thịnh hành, đó là sự phổ biến của mạng xã hội. Tại Anh, Burberry đã đầu tư đáng kể vào quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội hàng đầu như Facebook, Instagram và Twitter.
Công ty đã bắt đầu tung ra các sản phẩm hàng tháng trên Instagram, và kết quả đã vượt xa mong đợi, khi số lượng sản phẩm mới ra mắt thường bán hết chỉ trong vòng 20 phút.
Tuy nhiên, do sự kiểm duyệt khắt khe ở Trung Quốc, những nền tảng truyền thông xã hội đó không thể hoạt động trên lãnh thổ Trung Quốc. Vì vậy, Burberry đã phải thực hiện chiến lược thông minh bằng cách đầu tư vào các nền tảng truyền thông xã hội địa phương như Wechat, Red và Sina Weibo.
Điều này đã chứng minh sự linh hoạt và tinh tế của Burberry trong việc thích nghi với thị trường Trung Quốc. Một ví dụ cụ thể là việc phát hành phiên bản độc quyền của chiếc túi mới với nhãn hiệu KOL Mr. Bags đã gây sốt và bán hết chỉ trong vòng mười phút, chứng tỏ sự thành công của chiến lược này.
4. Chiến lược tiếp thị và quảng cáo
a. Những cuộc góp mặt đẳng cấp
Danh sách các sự kiện đặc biệt mà Burberry đã tham gia bao gồm việc tài trợ cho cuộc chuyến bay phá kỷ lục vào năm 1937 từ Croydon tới Cape Town trên một chiếc máy bay có tên gọi là ‘The Burberry’.
Mặc dù Burberry đã liên kết với các sự kiện trên với mục tiêu thể hiện chất lượng và độ bền của vải Burberry, nhưng ít nhất là ở một mức độ nào đó, các hợp tác sau này của Burberry xảy ra trong bối cảnh khác một chút, nhưng vẫn rất phổ biến.
Vào năm 1942, áo khoác Burberry đã được mặc bởi các diễn viên nổi tiếng Humphrey Bogart và Ingrid Bergman trong bộ phim đoạt giải Oscar “Casablanca”, và sau đó vào năm 1961, Audrey Hepburn đã diện trang phục Burberry trong bộ phim nổi tiếng “Bữa Sáng Ở Tiffany”.
b. Liên kết người nổi tiếng
Hiện nay, Burberry được xem là một thương hiệu sử dụng nhiều công cụ phân tích để nắm bắt sự thay đổi trong sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Chẳng hạn, họ theo dõi sự biến đổi trong sở thích về sản phẩm, màu sắc, cách mua sắm kết hợp, và xu hướng mua sắm trực tuyến.
Trong những năm 2000, khi Bravo trở thành Giám đốc điều hành của Burberry, người mẫu Kate Moss nổi lên là ngôi sao chính trong các chiến dịch quảng cáo của công ty.
Cô thường được biết tới bởi phong cách chụp ảnh trong các tình huống bất thường và đối phó với những điều cấm kỵ. Kate Moss xuất hiện trong bộ đồ tắm đặc trưng của Burberry và dĩ nhiên đã phá vỡ hình ảnh truyền thống.
Chiến lược tiếp thị của Bravo đã kết hợp những yếu tố mới lạ với những khía cạnh hiện có để biến thương hiệu Burberry thành biểu tượng của vẻ đẹp kiểu Anh. Hình ảnh mới của thương hiệu này được lan truyền qua các quảng cáo trên tạp chí thời trang, tạo ra một hình ảnh đầy sức sống và hoài bão cho Burberry.
Trong các chiến dịch quảng cáo của mình, Burberry tiếp tục duy trì sự kết hợp giữa nam và nữ. Năm 2010, họ hợp tác với Emma Watson, nữ diễn viên nổi tiếng từ loạt phim Harry Potter. Năm 2012, họ đưa vào chiến dịch Cara Delevingne và Eddie Redmayne, hai ngôi sao đang nổi lên của Anh lúc đó.
Những năm 2014 và 2015, Burberry đã có kết hợp giữa quá khứ và hiện tại: người mẫu huyền thoại của thập kỷ 1990, Naomi Campbell với vai trò góp mặt vào quảng cáo trọng tâm. Bên cạnh đó là sự tái hợp tương tự với Kate Moss, người đã xuất hiện cùng Cara Delevingne trong chiến dịch quảng cáo nước hoa của Burberry mang tên “My Burberry”
Tuy nhiên, Burberry vẫn không từ bỏ việc định vị mình như một thương hiệu bảo thủ và truyền thống. Do đó, trong số các chiến dịch quảng cáo khác nhau từ năm 2010 đến 2019, Burberry tiếp tục thể hiện hình ảnh quý tộc và sang trọng của mình.
d. Tôn vinh văn hoá Anh Quốc
Trang phục hàng không của Burberry đã thêm một tầm quan trọng đặc biệt cho sự hiện diện của hãng trong danh tiếng văn hóa và di sản của Anh. Mặc dù có nhiều kiểu dáng và màu sắc khác nhau cho áo khoác Trench coat, Burberry vẫn duy trì “chiếc áo khoác kiểu Kensington” như một biểu tượng để thể hiện sự kết nối với di sản quý báu của nước Anh.
Năm 2016, Burberry đã tạo ra một bộ phim lễ hội đặc biệt mang tựa đề “Câu chuyện của Thomas Burberry,” trong đó kể về cuộc hành trình thực sự và đầy cảm xúc của người sáng lập thương hiệu.
Qua bộ phim này, Burberry đã giúp định rõ bản dạng của công ty và nhấn mạnh giá trị của nó để mọi người hiểu sâu hơn về lịch sử và di sản văn hóa của nước Anh. Bằng cách này, Burberry không chỉ làm cho thương hiệu trở nên ý nghĩa hơn với di sản văn hóa của Anh, mà còn thể hiện tôn trọng sâu sắc đối với nguồn gốc xuất xứ của họ.
III. Tổng kết
Burberry không chỉ là một thương hiệu thời trang mà còn là một phần của lịch sử và truyền thống nước Anh. Hãng đã tham gia vào những nhiệm vụ lớn trong lịch sử, từ việc cung cấp áo khoác cho quân đội trong Thế chiến thứ Nhất đến việc phát minh ra vải gabardine chống thấm nước, cũng như biểu tượng dải kẻ caro Burberry đình đám.
Tuy thời gian trôi đi, Burberry không ngừng đổi mới và thích nghi với sự thay đổi của thế giới thời trang. Với tầm ảnh hưởng toàn cầu và tình yêu từ những người hâm mộ thời trang, Burberry tiếp tục là một biểu tượng về sự thanh lịch và phong cách.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
- Những công nghệ mới nhất trong SEO đang thay đổi cuộc chơi
- Chiến lược Marketing của Renault nhà sản xuất xe hàng đầu thế giới
- Clubhouse là gì? Khám phá ứng dụng mạng xã hội trò chuyện độc đáo
- Chiến lược marketing của Dacia – Giá trị thực, xe thực
- Multichannel Marketing là gì? Bạn đã biết gì về nó
