Chiến lược marketing Cadillac đã đổ lực để khôi phục vị thế của mình trên bản đồ xe hơi. Tuy nhiên, khả năng quay trở lại những ngày hoàng kim của thương hiệu vẫn là điều khó đạt được. Thậm chí các chuyên gia trong ngành còn cảm thấy rằng, nếu Cadillac lặp lại con đường sụp đổ của đối thủ lâu đời Parkard – một thương hiệu đã bị chính hãng này đánh bại, thì điều đó cũng chỉ là một kịch bản cũ với cái kết chẳng còn gây bất ngờ.
I. Lịch sử hình thành
Cadillac Motor Car Division là một phần của tập đoàn sản xuất ô tô Mỹ General Motors Company (GM), nơi chuyên tạo ra những dòng xe hạng sang với thiết kế và chất lượng vượt trội. Thị trường chính của Cadillac tập trung tại Hoa Kỳ, Canada và Trung Quốc. Tuy nhiên, sản phẩm của hãng cũng được phân phối tới 34 thị trường khác trên toàn cầu.
Là một trong những thương hiệu ô tô đầu tiên trên thế giới, Cadillac đã xuất hiện thứ tư tại Hoa Kỳ, chỉ sau Autocar Company (1897) và hai thương hiệu của GM là Oldsmobile (1897) và Buick (1899). Tên gọi “Cadillac” được lấy cảm hứng từ Antoine de la Mothe Cadillac.
Khi General Motors mua lại công ty vào năm 1909, Cadillac đã trở thành một trong những hãng sản xuất xe hạng sang hàng đầu tại Mỹ. Thương hiệu này luôn đứng đầu trong việc đưa vào tiến bộ công nghệ, giới thiệu các hệ thống điện tử tiên tiến, hộp số tay không dùng côn và khung xe bằng thép. Cadillac cũng đã phát triển các loại động cơ khác nhau, trong đó động cơ V8 đã thiết lập tiêu chuẩn cho ngành công nghiệp ô tô tại Mỹ.
Không chỉ đạt được thành công trong nội địa, Cadillac còn đạt được danh hiệu quốc tế khi giành được cúp Dewar Trophy của Royal Automobile Club of the United Kingdom vào năm 1908. Thành công này được đạt được khi thương hiệu chứng minh khả năng hoán đổi linh kiện của xe với nhau trong một bài kiểm tra độ tin cậy. Từ đó, khẩu hiệu “Standard of the World” (Tiêu chuẩn của Thế giới) được sinh ra dành riêng cho thương hiệu sừng sỏ này.
II. Chiến lược Marketing Cadillac – Nguyên nhân thất bại
1. Chậm trễ trong việc đổi mới
Vào thập kỷ 1970, Cadillac đã đối diện với một thách thức lớn khi khái niệm về xe sang bắt đầu dịch chuyển từ những chiếc xe lớn, phô trương sang những chiếc xe hiệu suất cao được thiết kế bởi người Đức. Trong bối cảnh này, Cadillac trở thành một biểu tượng của quá khứ, xa bờ so với Mercedes-Benz, BMW và Audi trên toàn cầu. Thậm chí, thương hiệu chỉ đứng thứ sáu về doanh số bán xe hạng sang tại Mỹ.
Trong hơn hai thập kỷ qua, General Motors đã nỗ lực hết mình để đưa Cadillac trở lại đỉnh cao của thế giới ô tô, nhưng hầu như không đạt được nhiều thành công. Vào năm 2015, họ đã chuyển trụ sở của Cadillac đến quận SoHo ở Manhattan, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong môi trường đô thị cao cấp – nơi là trọng tâm của thị trường xe hạng sang.
Tuy nhiên, việc tạo dựng hình ảnh mới không phản ánh nhiều sự thay đổi khi những mẫu xe mới của Cadillac đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong phân khúc xe sang. Cadillac đã bỏ lỡ “miếng bánh thị trường” khi tung ra các mẫu xe mui trần, trong khi thế giới xe hơi đang chuyển hướng mạnh mẽ vào phân khúc SUV. Thách thức ngày một chồng chất, Cadillac lại tiếp tục tự đẩy mình vào tình thế bất lợi, nhất là khi các sản phẩm của Tesla và các mẫu xe điện khác đang thiết lập tiêu chuẩn mới cho dòng xe hạng sang.
Tại một khía cạnh khác, Cadillac không có khả năng cạnh tranh một cách thực sự với các thương hiệu đứng đầu khác. Hơn 40% khách hàng mua Cadillac là những người trên 65 tuổi, trong khi tỷ lệ tương tự với Audi chỉ là 20%. Thiếu sự đổi mới và sáng tạo, Cadillac đã không thể tiếp tục giữ vững vị thế của mình trước những thay đổi của thị trường. Điều này biến Cadillac từ một biểu tượng của sự sang trọng dần trở thành sự lựa chọn của thế hệ cũ, không thể đứng vững trước sự thống trị của các đối thủ khác.
2. Mục tiêu chiến lược không rõ ràng
Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Fortune, CEO Dan Akerson đã tiết lộ với phóng viên một tầm nhìn quan trọng về hướng phát triển của GM trong quá trình phục hồi. Ông cho biết rằng hướng đi tiếp theo của General Motors (GM) là giới thiệu nhiều sản phẩm mới hơn, nhằm thể hiện sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của hãng.
Đáng tiếc rằng, hướng đi mà CEO Dan Akerson đang thực hiện không đủ mạnh mẽ để giúp General Motors (GM) vượt qua những khó khăn hiện tại. Ngược lại, khi mở rộng quá nhiều dòng sản phẩm, GM đã phải đối mặt với việc quản lý và tối ưu hóa một loạt các thương hiệu và mô hình xe khác nhau
Ngoài các dòng xe thành công như Saturn, Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, GMC và Cadillac, General Motors (GM) cũng đã giới thiệu một loạt nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, một điều đáng chú ý là ngay cả trong Saturn, Cadillac và Chevrolet cũng có những phân nhánh sản phẩm mở rộng – line extensions.
Sự phân tán này đã làm mất đi sự tập trung vào các dòng sản phẩm cốt lõi và làm mờ đi sự phát triển của những dòng xe nổi trội. Đáng chú ý hơn, những thương hiệu mở rộng ăn theo thương hiệu mẹ GM thường thiếu đi cá tính riêng của mình. Việc mở rộng quá mức các dòng sản phẩm đã vô tình làm mờ đi bản sắc riêng của thương hiệu.
Bên cạnh đó, việc mở rộng dòng sản phẩm của các thương hiệu như Chevrolet, Saturn, Buick và Cadillac còn dẫn đến sự cạnh tranh nội bộ. Điều này có nghĩa là, các sản phẩm con trong cùng một thương hiệu bị đặt lên bàn cân, cạnh tranh với nhau trong cùng phân khúc giá. Chuyên gia hàng đầu về marketing, Al Ries, đã tinh tường nhận xét: “Vấn đề của GM là sự thiếu tập trung. Nếu GM là một thương hiệu, thì đó không phải là General Motors mà là General Misery” – nhấn mạnh vào sự thiếu tập trung căn bản.
3. Ảo tưởng về phiên bản giá thấp
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi người dùng không thể sẵn lòng chi trả cho những dòng xe hạng sang, Cadillac đã đi vào vết xe đổ của đối thủ trước đây – Parkard, cho rằng việc tung ra các mẫu xe giá rẻ có thể cứu vãn tình hình doanh số của họ.
Về phía Parkard, thương hiệu này đã từng được đánh giá là một phiên bản “Rolls-Royce của nước Mỹ”, trở thành bông hoa nở rộ trên thị trường xe hơi với doanh số vượt xa Cadillac nhiều lần. Vào năm 1934, Hoa Kỳ rơi vào cuộc khủng hoảng tài chính. Packard không tránh khỏi sự suy giảm trong doanh số (tuy vẫn duy trì sự vượt trội so với Cadillac). Lúc này, Packard đã có một động thái đầy mới mẻ và liều lĩnh: nhằm thúc đẩy doanh số, một phiên bản xe giá thấp hơn được ra đời.
Kế hoạch tạo ra phiên bản giá thấp đã mang lại hiệu quả đáng kể khi dòng xe Parkard 120 được ra mắt. Thành công của chiến thuật này chủ yếu bắt nguồn từ sự thâu tóm tâm lý khách hàng trung lưu, và phản ánh chính xác tình hình kinh tế thời điểm bấy giờ. Tuy nhiên, chính điều này cũng khiến Packard dần trở thành một thương hiệu xe hơi trung bình và đánh mất đi vị thế dẫn đầu.
Cadillac khi đó vô tình trở thành thương hiệu xe hạng sang duy nhất còn thịnh hành trên thị trường (giá của chiếc xe Cadillac rẻ nhất vào thời điểm đó là 1.445 USD, trong khi Packard là 927 USD). Tuy nhiên, sau khi chiếm được ngôi vương, Cadillac lặp lại sai lầm của kẻ đã bị chính mình đánh bại.
Trong nhiều năm liền, Cadillac đã liên tục tạo ra những phiên bản giá rẻ như Cimarron và Catera. Điều này khiến thương hiệu ngả mình chông chênh giữa những tên tuổi xe hạng sang và hạng trung khác. Hơn thế nữa, sự xuất hiện của các thương hiệu Lexus, BMW hay Mercedes-Benz đã khiến cái bóng đồ sộ của Cadillac đi dần vào dĩ vãng
III. Hệ quả sau thất bại
1. Doanh số khó cứu vãn
Thực tế cho thấy, Cadillac đã bị các đối thủ trong hạng sang như Lexus, Mercedes-Benz và BMW vượt xa. Các thương hiệu này đang nỗ lực để duy trì doanh số bán hàng, trong khi Cadillac đang phải đối mặt với sự sụt giảm.
Cadillac không còn được ngưỡng mộ và không thể thu hút được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng dưới 50 tuổi ở nhiều thị trường – một đối tượng mà họ đang khao khát. Tình hình này ngay cả ở thị trường Mỹ cũng không khá hơn. Trong năm vừa qua, số lượng xe hạng sang của Mercedes được bán sang Mỹ lên tới 295.000. Đối với BMW và Audi, con số này lần lượt là 281.000 và 139.000, tất cả đều có mức tăng trưởng doanh số từ 1-2%. Trong khi đó, Cadillac lại chứng kiến sự tụt giảm 2% khi mức tiêu thụ chỉ đạt 150.000 xe.
2. Đánh mất cơ hội mở rộng thị trường
Ngày nay, vị thế đẳng cấp của Cadillac đã bị suy yếu đáng kể do chính những đường lối sai lầm mà thương hiệu đã mắc phải. “Chúng tôi chỉ còn 65%-68% thị trường để cạnh tranh, dĩ nhiên chúng tôi muốn tham gia cạnh tranh trong một thị trường lớn hơn”. Mark McNabb, phó chủ tịch Cadillac Hummer Saab chia sẻ
Tuy nhiên, thực tế lại trái ngược với điều đó, với chỉ 1.6% thị phần mà Cadillac Hummer Saab sở hữu trong năm vừa qua, thương hiệu đã không đạt được mục tiêu đã đề ra.
3. Giá trị thương hiệu suy yếu
Cuộc khủng hoảng đã đẩy lùi dòng xe sang của GM so với các đối thủ, tạo ra khoảng cách vài năm trong cuộc cạnh tranh. Dù được trang bị công nghệ vượt trội, động cơ mạnh mẽ, nội thất da thủ công và những đặc tính hấp dẫn khác, Cadillac vẫn không thể cán đích ở vị trí đầu trên thị trường toàn cầu.
“Thực tế ở thời điểm này, bạn vẫn cần phải thuyết phục mọi người rằng Mỹ có thương hiệu xe sang,” Jeremy Anwyl, một chuyên gia phân tích ngành công nghiệp ô tô tại trang web Edmunds.com, đã chia sẻ.
Bên cạnh đó, Cadillac chưa bao giờ có sự định hướng thương hiệu đối với khách hàng trẻ tuổi. “Ở nhiều nơi, người ta thậm chí không biết đến thương hiệu Cadillac,” Reuss thừa nhận khi trò chuyện với AFP.
IV. Bài học rút ra
Trải qua những ngọn lửa của sự thành công và những thử thách của thời kỳ khủng hoảng, hành trình của thương hiệu Cadillac đã gắn liền với những bài học đắt giá về sự tập trung, định hình thương hiệu và thích nghi với thị trường.
1. Tập trung định hình thương hiệu
Cadillac đã trải qua sự mất tập trung và mất đi bản sắc của mình khi cố gắng cạnh tranh trong nhiều phân khúc khác nhau của thị trường ô tô. Bài học quan trọng là tập trung vào những điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu và định hình một hình ảnh rõ ràng, độc đáo và hấp dẫn cho thương hiệu.
2. Khảo sát và hiểu rõ thị trường
Cadillac đã không thể hiện khả năng tiếp cận và hiểu rõ mục tiêu thị trường, đặc biệt là thế hệ trẻ. Bài học này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt sự thay đổi trong sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm và chiến lược phù hợp.
3. Tạo ra giá trị độc đáo
Cadillac đã không thể tạo ra những sản phẩm độc đáo và khác biệt đủ để cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ. Ngược lại, thương hiệu này lại tập trung mở rộng những dòng sản phẩm cũ, tạo cảm giác nhàm chán, thiếu sự mới mẻ với người tiêu dùng. Bài học này khuyến khích việc phát triển những sản phẩm độc đáo, đột phá và có giá trị thật sự để có thể nổi bật trong thị trường xe hơi khốc liệt.
4. Thích nghi với thị trường
Sự thất bại của Cadillac cũng là kết quả của việc không thể thích nghi nhanh chóng với thay đổi trong thị trường và xu hướng tiêu dùng. Bài học này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự linh hoạt, khả năng thích nghi và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với tốc độ thay đổi chóng mặt của thời kỳ hiện đại.
V. Kết luận
Cadillac đã rơi vào vòng xoáy của sự thất bại khi không thể duy trì vị thế hàng đầu trong làng xe hạng sang. Việc quá mải mê với việc mở rộng dòng sản phẩm, thay vì tập trung vào việc phát triển những sản phẩm độc đáo và khác biệt, đã khiến thương hiệu này trở nên mờ nhạt giữa hàng loạt các đối thủ khác.
Cadillac đã lạc hướng và mất đi bản sắc trong cuộc đua cạnh tranh không khoan nhượng. Với những hạt gương của quá khứ, sự thất bại của Cadillac là một lời cảnh tỉnh cho hàng loạt thương hiệu xe hạng sang.
