Chiến lược Marketing của Bentley – Bentley, cái tên gắn liền với sự sang trọng và đẳng cấp trong ngành công nghiệp ô tô siêu sang, đã chinh phục thế giới với chiến lược tiếp thị đầy tinh tế và đột phá. Thương hiệu nổi tiếng này đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và giữ vững danh tiếng của mình trên toàn cầu. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về cách Bentley đã đạt được thành công trong việc tiếp thị và quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
I. Giới thiệu
1. Tìm hiểu về thương hiệu Bentley
Bentley Motors Limited, thường được gọi là Bentley, là một hãng sản xuất ô tô sang trọng và xe thể thao đến từ Anh Quốc. Hãng xe này được thành lập vào năm 1919, và từ đó, Bentley đã trở thành biểu tượng của sự xa hoa, chất lượng và đẳng cấp. Dưới đây là một số thông tin quan trọng về thương hiệu Bentley:
Truyền thống thủ công: Bentley luôn vinh danh truyền thống thủ công trong việc sản xuất xe hơi. Mỗi chiếc xe Bentley được tạo ra thông qua quá trình làm thủ công tại nhà máy của họ tại Crewe, Anh Quốc. Điều này đảm bảo rằng mỗi chiếc xe đều mang đậm chất lượng và tinh tế.
Biểu tượng chữ “B”: Biểu tượng của Bentley là chữ “B” viết tắt từ tên của người sáng lập, W.O. Bentley. Chữ “B” được sử dụng trên các mẫu xe của họ và là biểu tượng của sự xa hoa và đẳng cấp.
Xe thể thao và sedan: Bentley sản xuất cả các mẫu xe thể thao sang trọng và các xe sedan cao cấp. Một số mẫu xe nổi tiếng của họ bao gồm Bentley Continental GT và Bentley Mulsanne.
Khách hàng nổi tiếng: Bentley là lựa chọn yêu thích của nhiều người nổi tiếng và các quý tộc trên khắp thế giới. Các chủ sở hữu nổi tiếng bao gồm nhiều ngôi sao điện ảnh và các quý tộc hoàng gia.
Phát triển xe điện và hybrid: Như một phản ánh của xu hướng hiện đại, Bentley đã đầu tư vào phát triển các mẫu xe điện và xe hybrid để đáp ứng yêu cầu về xe thân thiện với môi trường.
Triển lãm ô tô: Bentley thường tham gia vào các triển lãm ô tô quốc tế như Triển lãm ô tô Geneva để giới thiệu các mẫu xe mới và công nghệ tiên tiến.
Thương hiệu Bentley đại diện cho sự sang trọng, đẳng cấp và chất lượng tốt. Sự kết hợp giữa truyền thống và công nghệ hiện đại đã giúp họ duy trì vị thế là một trong những hãng xe hơi hàng đầu trên thế giới.
2. Lịch sử thành lập thương hiệu Bentley
Thương hiệu Bentley có một lịch sử lâu đời và đầy thăng trầm trong ngành công nghiệp ô tô sang trọng. Dưới đây là một tóm tắt về lịch sử thành lập thương hiệu Bentley:
Năm 1919: Thương hiệu Bentley được thành lập vào năm 1919 bởi một kỹ sư người Anh tên là Walter Owen Bentley, thường được gọi là W.O. Bentley. Ban đầu, Bentley chuyên sản xuất động cơ máy bay và động cơ xe đua. Ông Bentley nổi tiếng với sự đam mê về động cơ và công nghệ.
Năm 1921: Bentley ra mắt mẫu xe đua đầu tiên của họ, Bentley 3 Litre, tại cuộc thi 24 giờ Le Mans, một cuộc đua xe nổi tiếng. Bentley 3 Litre giành chiến thắng tại cuộc thi Le Mans trong năm 1924 và sau đó còn giành nhiều chiến thắng khác tại cuộc thi này, giúp thương hiệu nổi tiếng.
Thập kỷ 1920 và 1930: Bentley tiếp tục phát triển và sản xuất các mẫu xe thể thao sang trọng dành cho giới thượng lưu. Các mẫu xe Bentley trở thành biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp, thường được sử dụng bởi các nhà quý tộc và người nổi tiếng.
Thập kỷ 1930: Bentley Speed Six, một trong những mẫu xe đua huyền thoại, ra đời và giành chiến thắng tại cuộc thi 24 giờ Le Mans năm 1930 và 1931.
Thời kỳ khủng hoảng: Thương hiệu Bentley trải qua giai đoạn khó khăn trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới và bị mua lại bởi hãng Rolls-Royce vào cuối thập kỷ 1930.
Năm 1998: Volkswagen Group mua lại thương hiệu Bentley từ Rolls-Royce. Điều này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử Bentley và đánh bại cạnh tranh với hãng Rolls-Royce.
Thời hiện đại: Dưới sự quản lý của Volkswagen Group, Bentley đã phát triển nhiều mẫu xe thể thao và sedan đẳng cấp. Các mẫu xe như Bentley Continental GT và Bentley Bentayga đã trở thành biểu tượng của sự sang trọng và công nghệ tiên tiến.
Lịch sử thành lập thương hiệu Bentley là một câu chuyện về sự đam mê, chất lượng và kiến thức chuyên sâu về công nghệ xe hơi. Thương hiệu này đã thăng hoa từ việc sản xuất động cơ máy bay và động cơ đua tới việc tạo ra các mẫu xe đẳng cấp và sang trọng đối với thị trường ô tô thế giới.
Xem thêm: Khóa học Xây dựng chiến lược content Marketing của Hienu
II. Chiến lược Marketing của Bentley
1. Chiến lược Marketing đẳng cấp
Bentley luôn chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu của họ dưới hình ảnh đẳng cấp và sang trọng. Chiến lược marketing của họ xoay quanh việc tạo dựng ấn tượng về sự tinh tế và sự độc đáo của từng sản phẩm Bentley. Họ tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng cao cấp và dịch vụ hậu mãi xuất sắc.
a. Chiến lược sản phẩm
Trước Thế chiến I, Walter Owen Bentley và anh trai của ông, Horace Millner Bentley, đã kinh doanh bán những chiếc xe DFP của Pháp tại Cricklewood, Bắc London. Tuy nhiên, W.O. Bentley, người thường được gọi là Walter, luôn có ước mơ thiết kế và sản xuất những chiếc xe riêng của mình. Năm 1913, tại nhà máy DFP, ông đã phát hiện giấy nhôm và tin rằng nhôm có thể thay thế gang để làm piston nhẹ hơn. Đây là bước đầu tiên cho sự phát triển của những chiếc xe Bentley đầy thành công.
Vào ngày 18 tháng 1 năm 1919, Walter Owen Bentley thành lập Bentley Motors Limited và đăng ký Bentley Motors Ltd. vào tháng 8 cùng năm. Sau đó, vào tháng 10, ông trình diễn một khung gầm xe hơi tại Triển lãm Ô tô London. Động cơ với bốn van trên mỗi xi-lanh, được thiết kế bởi Clive Gallop, đã làm cho xe Bentley trở nên độc đáo và mạnh mẽ.
Việc sản xuất chiếc xe Bentley đầu tiên được lên kế hoạch từ tháng 6 năm 1920, nhưng do phức tạp trong quá trình phát triển, dự án kéo dài đến tháng 9 năm 1921. Tuy nhiên, những chiếc xe Bentley đầu tiên đã được đánh giá cao về độ bền và hiệu suất.
Vào năm 1924, sau chiến thắng tại Le Mans của John Duff và Frank Clement, doanh nghiệp Bentley cảm thấy cần sự đầu tư tài chính. Woolf Barnato đã tài trợ cho công ty thông qua Baromans Ltd. Điều này đã giúp Bentley phát triển và thiết kế thế hệ xe mới.
Tuy nhiên, sau Đại suy thoái năm 1929, nhu cầu về xe hơi sang trọng giảm đi, và Bentley phải đối mặt với khó khăn tài chính. Năm 1931, một cuộc thương vụ đã chuyển quyền sở hữu Bentley cho Napier. Cuối cùng, công ty Bentley được mua lại bởi British Central Equitable Trust vào năm 1931 với mức giá 125,000 bảng.
Sau sụp đổ của Phố Wall vào năm 1929, Bentley trải qua nhiều biến đổi và cuối cùng được mua lại bởi Rolls-Royce vào năm 1931. Rolls-Royce đã tiếp quản các tài sản của Bentley và thành lập Bentley Motors Ltd. Rolls-Royce cũng bắt đầu sản xuất xe Bentley sử dụng khung gầm và động cơ Rolls-Royce điều chỉnh.
Trong thời gian này, W. O. Bentley rời bỏ Rolls-Royce để gia nhập Lagonda. Bentley sử dụng khung gầm Rolls-Royce kế thừa cho tất cả các mẫu xe sản xuất từ năm 1931 đến năm 2004 và sử dụng động cơ Rolls-Royce đã điều chỉnh.
Sau sự sụp đổ tài chính của doanh nghiệp vào năm 1970, Rolls-Royce tách ra và Bentley tiếp tục sản xuất xe riêng biệt dưới tên “Rolls-Royce Motors Limited.” Vickers plc mua lại Rolls-Royce Motors vào năm 1980.
Vào năm 1997, Vickers tuyên bố dự định bán Rolls-Royce Motors, và BMW trở thành một người mua tiềm năng. Tuy nhiên, cuối cùng, Volkswagen AG mua lại công ty với giá cao hơn. Volkswagen tách riêng phần sản xuất xe Bentley và Rolls-Royce và tiếp tục phát triển thương hiệu Bentley.
Bentley đã bước vào thời kỳ mới với sự đầu tư của Volkswagen và hướng tới sản xuất các mẫu xe điện trong tương lai để đáp ứng các yêu cầu về bền vững và thân thiện với môi trường.
b. Chiến lược giá cả
Với tư cách là một thương hiệu xe hạng sang, Bentley đã áp dụng chiến lược định giá ngoại hạng cho các sản phẩm của mình. Chiến lược này là một phần quan trọng của cách Bentley định giá sản phẩm để tạo ra giá trị cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của họ là thể hiện rằng sản phẩm của họ có giá trị vượt trội, đồng thời tạo ra sự thấu hiểu rằng việc trả giá cao hơn là đáng giá bởi chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm. Bentley đặt niềm tin vào việc người tiêu dùng sẽ không cần phải kiểm tra chi tiết để xác định mức độ cao cấp của sản phẩm. Họ muốn thể hiện rằng thương hiệu Bentley chính là cam kết về chất lượng và đẳng cấp.
Theo báo cáo của Bentley, doanh thu trên mỗi chiếc xe bán ra đã tăng từ 184.000 euro (tương đương 194.074 USD) lên 212.000 euro (tương đương 223.607 USD). Các biến thể của Bentley Mulliner và Speed đã thu hút được sự quan tâm đáng kể từ thị trường.
Mặc dù doanh số bán hàng của Bentley trong quý 1-2022 giảm 5% so với cùng kỳ năm trước, nhưng doanh thu của công ty đã tăng từ 578 triệu euro lên 813 triệu euro (tương đương 610 – 857,5 triệu USD), và lợi nhuận kinh doanh tăng từ 65 triệu euro lên 170 triệu euro (tương đương 68,5 – 180 triệu USD).
Các con số này là minh chứng cho chiến lược định giá ngoại hạng của Bentley và sự tham vọng của họ trong chiến lược “Beyond100.” Bentley cam kết tái thiết và tạo ra những sản phẩm đột phá, trong đó có việc phát triển mẫu xe hoàn toàn điện để trở thành một thương hiệu xe “xanh” và thiết lập chuẩn mực cho xe hạng sang vào cuối thập kỷ này, khoảng năm 2030. Ngoài ra, Bentley cũng có kế hoạch tăng sản xuất các mẫu xe hybrid trong năm 2022.
Như vậy, Bentley đã thành công trong việc duy trì chiến lược định giá ngoại hạng và cung cấp giá trị cao cho khách hàng trong thị trường xe hạng sang.
c. Chiến lược phân phối
Vào tháng 11 năm 2014, sau nhiều đồn đoán, Bentley chính thức đặt dấu ấn tại thị trường Việt Nam bằng việc khai trương showroom đầu tiên tại Hà Nội.
Showroom Bentley nằm tại Trung tâm thương mại Interserco, trên đường Tôn Thất Thuyết, Mỹ Đình, Hà Nội, và thuộc phân nhánh Bentley Châu Á – Thái Bình Dương. Tập đoàn CT-Wearnes Việt Nam là đơn vị phân phối chính các dòng xe siêu sang tại Việt Nam.
Trong khu vực Đông Nam Á, trong khi Singapore và Malaysia đã phát triển thị trường xe hơi sang trọng từ trước, thì Việt Nam là một thị trường mới mẻ cho Bentley và được kỳ vọng có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, mẫu SUV Bentayga đã thu hút sự quan tâm tại Việt Nam và trở thành một trong các mẫu SUV siêu sang được ưa chuộng tại đây.
Ông Victor Kwan, CEO của Bentley Singapore và Giám đốc điều hành phân nhánh xe hơi sang trọng của Wearnes, đơn vị phân phối chính của Bentley tại Việt Nam, Singapore, Malaysia và Indonesia, cho rằng xe SUV hạng sang đang là xu hướng mới nổi tại thị trường Việt Nam.
Như vậy, thông qua sự ra mắt showroom tại Hà Nội và sự quan tâm đặc biệt đối với mẫu SUV Bentayga, Bentley đã thiết lập chiến lược phân phối hiệu quả tại thị trường Việt Nam trong khuôn khổ Chiến lược Marketing của họ.
d. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược Marketing của Bentley đã tạo ra những thông điệp truyền thông xoay quanh mục tiêu bền vững, đặc biệt qua ‘Tuyên ngôn thương hiệu,’ mô tả một sứ mệnh quyết tâm để trung hòa lượng khí carbon. Tính bền vững và sự sang trọng là hai trụ cột chính trong chiến lược tiếp thị của Bentley.
Một đặc điểm nổi bật khác là di sản đua xe của thương hiệu. Bentley đã khéo léo tận dụng lịch sử và thành công của mình trong các cuộc đua xe, bắt đầu từ sự tham gia đầu tiên tại Le Mans vào những năm 1920. Đua xe thể thao vẫn là một phần quan trọng trong hoạt động của thương hiệu và là một kênh truyền thông quan trọng. Bentley tham gia thông qua các đội đua tham gia vào các giải đua GT khác nhau, đặc biệt là với mẫu xe Continental GT3.
Chiến lược Marketing của Bentley cũng bao gồm việc tổ chức một loạt sự kiện dành cho khách hàng hiện tại và tiềm năng. Các sự kiện này bao gồm ra mắt sản phẩm, trải nghiệm lái xe, các sự kiện đua xe thể thao và lối sống. Các địa điểm tổ chức sự kiện thể hiện rõ giá trị sang trọng của công ty, với các buổi tiệc cocktail, âm nhạc và các bài thuyết trình đặc biệt. Ngoài ra, có một loạt các hoạt động dành riêng cho những người yêu thích, nơi họ có thể tham gia các chuyến tham quan nhà máy và thăm các showroom được tùy chỉnh.
Có một số chiến dịch tiếp thị đáng chú ý trong chiến lược Marketing của Bentley:
- “Family” (2015): Hợp tác với công ty quảng cáo Keko (Anh).
- “Bentley inspirator” (2015): Hợp tác với công ty quảng cáo VML (Anh).
- “The New Continental GT has arrived” (2017): Hợp tác với công ty quảng cáo Keko (Anh).
- “Change Your Perspective” (2021): Hợp tác với công ty quảng cáo Keko (Anh).
Như vậy, thông qua việc tạo ra thông điệp bền vững, tôn vinh di sản đua xe, và tổ chức các sự kiện đa dạng, Bentley đã xây dựng một chiến lược tiếp thị đa dạng và hiệu quả trong khuôn khổ Chiến lược Marketing của họ.
2. Định vị và phân đoạn thị trường
Bentley đã định vị mình như một thương hiệu đẳng cấp dành cho những người yêu thích sự hoàn hảo và độc đáo. Thị trường chính của họ là những người giàu có và đòi hỏi sự xuất sắc. Tuy nhiên, Bentley cũng đã mở rộng ra các phân khúc khách hàng mới thông qua việc giới thiệu các mẫu xe hơi SUV để thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn.
3. Chiến dịch quảng cáo ấn tượng
Bentley luôn tạo ra các chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo và ấn tượng. Họ thường sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng và các địa điểm quay phim độc đáo để tạo nên những video quảng cáo đẳng cấp. Những chiến dịch này giúp hình ảnh Bentley luôn ở đỉnh cao và gắn liền với sự sang trọng.
III. Kết luận
Chiến lược tiếp thị của Bentley đã giúp thương hiệu này duy trì sự sang trọng và danh tiếng toàn cầu, đồng thời tạo nên một sứ mệnh bền vững và cam kết với môi trường. Bentley tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường ô tô siêu sang và là một ví dụ thành công về cách thương hiệu có thể xây dựng và phát triển danh tiếng của mình thông qua chiến lược tiếp thị thông minh và hiệu quả.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
