Chiến lược Marketing Hermès – Khi cộng động cưỡi ngựa gia nhập thế giới thời trang 

Chiến lược Marketing Hermès không chỉ giữ cho thương hiệu chiếm giữ vị thế hàng đầu trong thị trường thời trang, mà còn giúp cho thương hiệu vượt qua những thách thức và giữ vững đẳng cấp trong tâm trí của người tiêu dùng.

I. Giới thiệu chung

1. Lịch sử hình thành

Khởi nguồn từ ngày đôi tay tài hoa của Thierry Hermès chạm vào đế da đầu tiên, thương hiệu Hermès đã trở thành biểu tượng cao cấp không chỉ của Pháp mà còn của cả thế giới. Từ những ngày đầu hoạt động, thương hiệu không ngừng tập trung vào việc hoàn thiện từng chi tiết nhỏ, làm cho mỗi sản phẩm Hermès trở thành một kiệt tác nghệ thuật.

Hermès bắt nguồn từ nước Pháp vào thập kỷ 1830, khi Thierry Hermès mở một cửa hàng nhỏ bán dây nịt và yên ngựa để phục vụ cộng đồng người cưỡi ngựa ở Paris. Ông là một thợ thủ công giỏi, tận dụng kỹ năng của mình để xây dựng danh tiếng trong thị trường dây đai cưỡi ngựa, một thị trường đòi hỏi sự tinh tế và độ khéo léo trong việc làm thủ công. 

Chiến lược Marketing Hermès

Chất lượng xuất sắc của sản phẩm Hermès, cùng với việc sử dụng loại da hàng đầu và kỹ thuật khâu tinh tế, đã thu hút sự quan tâm của cả tầng lớp quý tộc và hoàng gia. Các sản phẩm của ông đã nhanh chóng được công nhận, và bộ dây nịt của ông đã gây ấn tượng tại ‘Expositions Universelles’ tại Paris vào năm 1855 và 1867.

Cho đến năm 1900, Hermès đã tạo ra chiếc túi đầu tiên của họ, mở rộng vào thị trường phụ kiện với túi yên dành cho người lái xe trước khi bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực phụ kiện cưỡi ngựa vào những năm 1920.

Tuy nhiên, không chờ đến khi thế hệ sau của Thierry Hermès tiếp quản doanh nghiệp rằng Hermès bắt đầu tham gia vào thị trường thế giới. Dù từng nổi tiếng với sản phẩm dây nịt, nhưng Hermès cũng đã thành công trong việc đa dạng hóa sản phẩm của họ, bao gồm túi xách và nhiều sản phẩm da khác, để đáp ứng sự thay đổi của thế giới đương đại.

Vào những thập kỷ 1930, Hermès đã mang đến thế giới thời trang những tác phẩm độc đáo, đã đi vào vị trí đặc biệt trong lịch sử. Đầu tiên là túi da Sac à dépêches (sau này được đặt tên là “túi Kelly” để tưởng nhớ Grace Kelly) đã xuất hiện vào năm 1935.

Tiếp đó, “túi Birkin”, một biểu tượng bền vững trong làng thời trang, được ra đời vào năm 1984 sau một cuộc trò chuyện tình cờ giữa Giám đốc điều hành Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên một chuyến bay từ Paris đến London.

II. Chiến lược Marketing Hermès

1. Chiến lược sản phẩm

a. Đặc trưng kỹ thuật thủ công

Các sản phẩm của Hermès đòi hỏi sự tuần hoàn công phu, thậm chí kéo dài hàng tháng, được thực hiện bởi những nghệ nhân và chuyên gia hàng đầu trong ngành da. Chất liệu da, từ thằn lằn đến đà điểu, cá sấu và bê, trở thành bản giao hưởng của sự xa hoa và sự chăm sóc đầy kỹ thuật. 

Marketing Hermès

Đối với Hermès, da không chỉ là một chất liệu, mà còn là một tác phẩm nghệ thuật được tạo ra qua quy trình tinh vi của con người. Điều này được thể hiện rõ nhất trong quá trình  sản xuất ra những chiếc túi Birkin và Kelly, với loại da Togo làm từ bê, được kết hợp với da dê làm lót bên trong.

Các nghệ nhân đồ da người Pháp phải trải qua ít nhất 3 năm đào tạo trước khi họ được tham gia vào việc làm Birkin. Họ tận tâm và tỉ mỉ, từng đường kim mũi chỉ cẩn thận trên từng miếng da cá sấu và da dê, từ việc đê khâu cho đến việc quét sáp ong và đóng đinh tán nhỏ. 

Để đảm bảo nguồn cung cấp da cho túi xách của họ, Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Australia vào năm 2010 và một trang trại cá sấu ở Louisiana. Điều này đã làm cho sản phẩm của Hermès luôn được săn đón mỗi khi họ ra mắt bộ sưu tập mới hàng năm.

Mọi sản phẩm tại Hermès đều được tạo ra gần như hoàn toàn tại Pháp, trong những xưởng sản xuất tại Ateliers Hermès. Tại đây, chất lượng là ưu tiên hàng đầu. Hermès tự hào tuyên bố rằng từng sản phẩm đều được chế tạo hoàn toàn bằng tay, do một nghệ nhân duy nhất thực hiện.

Điều này nhấn mạnh việc sử dụng kỹ thuật thủ công và tính độc đáo đặc trưng của từng sản phẩm. Theo Giám đốc điều hành hiện tại, Axel Dumas, sức mạnh thiết yếu của thương hiệu Hermès nằm trong tình yêu đối với nghệ thuật thủ công. Điều này được củng cố thêm bởi Pierre-Alexis Duma

Ông cho biết “Tôi tin rằng các sản phẩm của Hermès có giá trị không chỉ bởi vẻ đẹp vật lý của chúng, mà còn bởi khả năng kết nối con người với khía cạnh nhân văn của họ. Khách hàng của chúng tôi cảm nhận được sự hiện diện của những người thợ thủ công đã tạo ra sản phẩm đó”

Hermès đã thiết lập một tiêu chuẩn và một quy trình sản xuất không gì có thể so sánh, và như vậy, họ đã xây dựng nên một đế chế thời trang riêng biệt, nơi mà mỗi chiếc túi không chỉ là một món đồ, mà còn là một tuyệt tác.

b. Cập nhật, đổi mới, sáng tạo

Hermès đã kết hợp cùng Apple t

Năm 2015, tiếp tục theo đuổi tinh thần sáng tạo và mở rộng định nghĩa về sự sang trọng, Hermès đã kết hợp cùng Apple trong một bộ sưu tập mới với tên gọi Apple Watch Hermès. 

Được xem là một hiệp hội đích thực, mỗi chiếc đồng hồ trong bộ sưu tập này đều trang bị dấu ấn riêng của Hermès, có thể tùy chỉnh màu sắc theo phong cách ánh cam nổi tiếng của hãng và bốn mặt số độc quyền kỷ niệm thiết kế trên mặt đồng hồ của Hermès. 

Năm 2016, Hermès giới thiệu Phòng thí nghiệm Đổi mới Hermès (Hermès Innovation Lab) đầu tiên tại Leeds, Yorkshire, Vương quốc Anh. Phòng thí nghiệm đổi mới thứ hai toạ lạc tại New York vào năm 2020. Chiến dịch này nhằm tận dụng các công nghệ mới bao gồm bưu kiện tự theo dõi và dịch vụ giao hàng thông minh sử dụng dữ liệu vị trí. 

Điều đặc biệt ở đây là phòng thí nghiệm này được xây dựng hoàn toàn từ các vật liệu bền vững, thể hiện sự cam kết của Hermès đối với thiết kế lâu dài và an toàn. Đáng chú ý, phòng thí nghiệm này bao gồm một phiên bản bằng gỗ của chiếc Túi Kelly, biểu tượng của hãng.

Hơn thế nữa, Hermès đã phát triển hai ứng dụng độc đáo. Ứng dụng đầu tiên mang tên “Silk Knots,” thực chất là một hướng dẫn về cách thắt khăn quàng cổ của thương hiệu theo 24 cách khác nhau. 

Ứng dụng thứ hai có tên là “Parcel Manager” (Trình quản lý bưu kiện), đã mang lại sự rõ ràng hơn cho những người mua sắm trực tuyến về tình hình lô hàng của họ. Nó cung cấp nhiều tùy chọn và kiểm soát cho người dùng khi nhận và quản lý bưu kiện của mình.

c. Tái chế

Hermès Petit H

Sự tập trung sâu sắc vào đổi mới trong tổ chức cũng đã giúp Hermès khám phá những cơ hội mới để phát triển và mở rộng tầm ảnh hưởng của họ trong lĩnh vực siêu sang. Một ví dụ đáng chú ý là dự án mang tên “Petit H”. 

Hermès Petit H là nỗ lực của công ty để thúc đẩy “sự tái sử dụng sang trọng” của các nguyên liệu thô còn lại từ quá trình sản xuất các sản phẩm của hãng. Tại đây, những phần còn lại từ quá trình sản xuất sản phẩm khác đã được biến thành những tác phẩm độc đáo và cực kỳ sang trọng trong bộ sưu tập Hermès Petit H.

2. Chiến lược giá cả

Hermès đã xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình: tầng lớp thượng lưu trong xã hội. Tuy nhiên, điều đặc biệt về Hermès là dù vị trí của họ trên thị trường thời trang được xây dựng để hướng đến tầng lớp thượng lưu, các sản phẩm của họ vẫn có sức hút đối với khách hàng ở mọi tầng lớp. 

Những chiếc túi xách của Hermès không chỉ là một món đồ thời trang, mà còn là biểu tượng của sự xa hoa và đẳng cấp. Mặc dù thiết kế của họ có phần trang trọng và đơn giản, không phù hợp hoàn toàn với thị hiếu thời trang của giới trẻ dưới 30 tuổi, nhưng Hermès đã xây dựng một thương hiệu mà mọi người đều ao ước.

Hermès đã xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình:

Không giống như một số thương hiệu xa xỉ khác, để sở hữu một sản phẩm của Hermes, khách hàng không chỉ cần đi tới cửa hàng và mua. Đối với những mẫu số lượng hạn chế và đặt hàng cao, khách hàng có thể phải đợi từ năm một đến sáu năm. Thậm chí, việc được đưa vào danh sách chờ cũng không phải lúc nào cũng dễ dàng. 

Hermès, một thương hiệu xa xỉ, đã triển khai một chiến lược định giá đặc biệt để tạo ra một trải nghiệm sang trọng và độc đáo hơn. 

a. Giá trên cả đi đôi với chất lượng

Thay vì chỉ định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất, Hermès đặt giá dựa trên sự hình thành của một tác phẩm nghệ thuật thời trang. Điều này làm tôn lên giá trị của sản phẩm và cảm giác chất lượng tối ưu.

b. Kích thích sự tò mò

Mức giá cực cao của Hermès tạo ra một sự tò mò đặc biệt. Người tiêu dùng tự hỏi tại sao một sản phẩm lại có giá cao như vậy và muốn khám phá lý do đằng sau giá trị của nó.

Xem thêm: Chiến lược Marketing Vietcombank – Dẫn đầu thị trường ngân hàng Việt

c. Tăng cường độ hiếm

Hermès kiểm soát độ hiếm của sản phẩm một cách cẩn thận, tạo sự kỳ thú và mong đợi từ khách hàng. Điều này tạo nên sự hiếm có và làm cho thương hiệu trở nên sang trọng hơn trong mắt người tiêu dùng.

d. Không bao giờ giảm giá

Hermès tôn trọng giá trị của sản phẩm và không tham gia vào các chương trình giảm giá hay khuyến mãi. Điều này thể hiện sự kiên nhẫn và tôn trọng đối với sản phẩm của họ.

e. Thỏa mãn nhu cầu độc quyền

Thương hiệu Hermès hấp dẫn những người mua hàng xa xỉ bởi họ luôn theo đuổi sự độc quyền. Sản phẩm Hermès trở thành biểu tượng của sự độc đáo và xa xỉ mà họ khao khát.

3. Chiến lược phân phối

a. Kênh trực tuyến

Chiến lược phân phối kênh trực tuyến

Hermès đã tập trung đầu tư mạnh vào việc phát triển nền tảng bán hàng trực tuyến của mình. Thành công của Hermès trực tuyến không chỉ đến từ việc xem kỹ thuật số như một sự thay thế, mà còn xem nó như một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh cốt lõi. 

Trong bối cảnh doanh thu giảm 25% từ 3,3 tỷ euro (3,9 tỷ USD) xuống còn 2,5 tỷ euro, sự bùng nổ của kênh trực tuyến đã mang lại sự thay đổi cho sự phát triển kinh doanh. Ngay cả khi cửa hàng truyền thống mở cửa trở lại, doanh số bán hàng qua kênh trực tuyến tiếp tục tăng. 

Như một hành trình mất nhiều năm để xây dựng và thực hành, Hermès đã chứng tỏ khả năng phát triển kênh bán hàng trực tuyến một cách độc lập. Tốc độ phát triển nhanh chóng của kênh này cũng đã cải thiện dịch vụ hậu mãi của Hermès, đưa thương hiệu này đến một tầm cao mới.

Đặc biệt, Hermès đã thành lập trang web Stoles.lamaisondescarres.com, một cửa hàng ảo tạm thời được phát triển bởi AKQA, dành riêng cho các sản phẩm như khăn vuông, khăn choàng, và khăn quàng cổ bằng lụa. 

Trang web này cho phép người dùng khám phá các căn phòng ảo khác nhau trong một ngôi nhà ảo, với hơn 600 mẫu lụa đặc trưng của Hermès. Tất cả những sản phẩm này có thể được thăm quan và mua sắm trực tuyến thông qua trang web.

b. Mạng lưới cửa hàng hạn chế

Hermès hoàn toàn không chọn con đường thông thường

Hermès hoàn toàn không chọn con đường thông thường, không giống bất kỳ ngành công nghiệp nào khác, thậm chí cả các thương hiệu thời trang tầm trung như Zara hay H&M. Họ xây dựng sự hiếm có và khó kiếm của sản phẩm bằng cách giữ hạn chế đối tác và cửa hàng. 

Hermès không ngần ngại chia sẻ thông điệp rằng “Điều hiếm có và khó sở hữu càng đáng quý.” Hãy tưởng tượng bạn không thể tìm thấy một cửa hàng Hermès ở mọi góc phố, chúng chỉ có mặt tại khoảng 300 địa điểm trên toàn thế giới, trong khi một thương hiệu như Louis Vuitton thì có hơn 460 cửa hàng trên khắp thế giới.

Không chỉ là số lượng cửa hàng, Hermès còn tập trung vào việc giới hạn phân phối sản phẩm của họ thông qua các kênh cung cấp hạng sang. So với việc Louis Vuitton có thể mua ở hầu hết các trung tâm mua sắm sang trọng, Hermès giới hạn việc phân phối sản phẩm của họ qua các kênh này. 

Thay vào đó, họ chọn tập trung vào các thị trường thời trang quốc tế, bao gồm Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ và Châu Á Thái Bình Dương, để phát triển doanh số bán hàng và mở rộng cơ sở khách hàng của mình. Đặc biệt, Hermès đã thấy tiềm năng lớn tại thị trường Trung Quốc, một trong những thị trường cao cấp lớn nhất thế giới. 

Hãng đã tập trung vào việc phân phối sản phẩm của họ thông qua 307 cửa hàng độc quyền trên khắp thế giới để xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Hiện nay, có 78% doanh thu được tạo ra thông qua các cửa hàng thuộc sở hữu của Hermès, thể hiện chiến lược tiếp thị khôn ngoan của họ thông qua một hệ thống phân phối độc đáo

Xem thêm: Khoá học MArketing tổng quan Hienu

4. Chiến lược tiếp thị và quảng cáo

a. Chiến lược Marketing “ngầm”

Chiến lược Marketing “ngầm”

Hermès chọn một con đường tiếp thị hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu xa xỉ khác. Không giống như những đối thủ cạnh tranh, họ không đổ lên số tiền lớn cho chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Không chỉ vậy, thương hiệu không săn đón những gương mặt nổi tiếng để đại diện cho thương hiệu của họ.

Hermès không chỉ hướng đến tầng lớp thượng lưu trong xã hội, mà còn tận dụng sự hỗ trợ từ các hoàng gia và nhân vật nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm. Ví dụ, hai biểu tượng thời trang lừng danh của Hermès, Kelly và Birkin, đã trở nên nổi tiếng thông qua sự ấn tượng của hai người phụ nữ đặc biệt, Grace Kelly và Jane Birkin.

Chiến lược tiếp thị này không chỉ tạo ra hiệu ứng quảng cáo hiếm có, mà còn làm nổi bật giá trị độc đáo và quý báu của Hermès trong tâm trí của khách hàng tiềm năng, và giúp họ xác định mục tiêu cao cả hơn trong việc sở hữu một sản phẩm của thương hiệu này.

b. Sự hợp tác thông minh

Hermes Bugatti Veyron

Sự hợp tác của công ty với các thương hiệu ngoài danh mục thương hiệu Hermès được nhất quán trong phân khúc cực kỳ sang trọng – giày và bốt John Lobb, bộ đồ ăn và bộ đồ ăn Puiforcat và đồ thủy tinh Saint Louis. 

Bên cạnh đó, vào năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được bọc da hoàn toàn bởi các nghệ nhân da lành nghề của Hermès. Với giá 2,1 triệu USD, nó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter thiết kế chiếc trực thăng trị giá 8 triệu USD.

III. Tổng kết

Chúng ta hãy cùng nhìn lại quá trình thành công của Hermès, như một sự hoà quyện hoàn hảo của sức sáng tạo và nét tinh tế, thương hiệu này đã chứng minh được rằng nó không chỉ là một người tiên phong mà còn là một nghệ sĩ tài năng trong thế giới thời trang và phụ kiện xa xỉ. 

Bằng cách kết hợp chất lượng không tưởng, thiết kế độc đáo và việc xây dựng một thương hiệu mang đẳng cấp, Hermès không chỉ thu hút giới thượng lưu có mà còn tạo nên một cộng đồng người hâm mộ trung thành. 

Với lối đi chắc chắn từ quá khứ, Hermès đã khắc sâu dấu ấn trong ngành công nghiệp thời trang và trở thành biểu tượng vĩ đại của sự sang trọng và cái đẹp. Và qua sự kết hợp hài hòa giữa truyền thống và đổi mới, Hermès sẽ tiếp tục làm dậy sóng thế giới thời trang trong tương lai.

BÀI VIẾT LIÊN QUAN

Đánh giá bài viết

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *