Chiến lược Marketing Pepsi đã đánh bại nhiều thách thức và đạt được nhiều thành tựu ấn tượng. Từ một cửa hàng hiệu thuốc nhỏ ở North Carolina, Pepsi đã trở thành một tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn mạnh với sự hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu. Với một lịch sử đầy thành tựu và cam kết không ngừng đổi mới, Pepsi tiếp tục hướng tới tương lai và trở thành một biểu tượng thương hiệu không thể thiếu trong làng thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới.

I. Lịch sử hình thành

Chiến lược Marketing Pepsi

Năm 1893, cuộc hành trình của Caleb “Doc” Bradham (1867-1934) bắt đầu tại một hiệu thuốc nhỏ ở New Bern, Bắc Carolina. Awen đang trên con đường để theo đuổi nghề y học, nhưng cuộc sống đã mang đến cho anh một cuộc thay đổi không mong muốn khi cha anh qua đời, buộc anh phải từ bỏ học tập tại trường y.

Tại hiệu thuốc của mình, Bradham không chỉ phục vụ thuốc cho cư dân địa phương mà còn tạo nên một điểm gặp gỡ xã hội tại quầy pha chế của cửa hàng. Khách hàng thường ghé qua không chỉ để mua thuốc mà còn để trò chuyện và thưởng thức những ly đồ uống đặc biệt của anh, một loại thức uống có tên “Brad’s Drink,” với hương vị độc đáo từ đường, vani, dầu thảo dược, gia vị và hạt cola Châu Phi kết hợp với nước có ga.

Bradham cho rằng thức uống này có thể giúp giảm triệu chứng khó tiêu, bệnh dạ dày và loét. Mặc dù không rõ liệu Doc Bradham có từng nếm thử Coca-Cola ở Atlanta, Georgia, nơi thức uống này đã được phát minh và bán như một loại thức uống chữa bệnh vài năm trước đó, có lẽ anh ấy đã nghe đến nó trong quá trình học y tại trường.

Nhưng điều quan trọng nhất là Bradham đã có cái nhìn riêng và sự sáng tạo, giúp anh ấy thành công trong việc tạo ra một loại đồ uống có ga tương tự để thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình. Năm 1898, Bradham đã đổi tên loại đồ uống phổ biến của mình thành Pepsi-Cola và bắt đầu kinh doanh đồ uống này. Ban đầu, anh ấy tự mình trộn xi-rô tại hiệu thuốc và sau đó vận chuyển nó đến các máy bán nước ngọt, nơi nước có ga được thêm vào. Ông cũng tự mình đóng chai và bán Pepsi.

Pepsi

Sau bốn năm phân phối đồ uống mới thành công, Bradham đã được cấp bằng sáng chế cho nhãn hiệu Pepsi-Cola và đóng cửa hiệu thuốc của mình để dành toàn bộ thời gian cho việc sản xuất, đóng chai và bán Pepsi. Đến năm 1905, ông đã thành lập hai thương hiệu nhượng quyền đóng chai đầu tiên của mình hoặc các công ty đã mua quyền đóng chai và bán Pepsi của ông. Năm 1910, đã có tới 250 cửa hàng nhượng quyền đóng chai Pepsi-Cola trên khắp nước Mỹ.

Caleb Bradham không bao giờ từ bỏ trước những khó khăn và sau này ông thành lập riêng công ty “Pepsi-Cola.” Trong suốt hành trình đầy biến động, ông đã trải qua cả những khoảnh khắc thành công và thất bại. Cuối cùng, năm 1965, sự hợp nhất giữa Frito-Lay và công ty Pepsi-Cola của ông đã tạo ra PepsiCo, một tập đoàn thực phẩm và đồ uống đa quốc gia.

Hơn một trăm năm sau khi chai đầu tiên của Pepsi được đóng, PepsiCo đã trở thành một thế lực mạnh mẽ trong ngành công nghiệp, cung cấp không chỉ 32 loại đồ uống có ga và không ga đa dạng trên toàn thế giới, mà còn sản xuất 30 loại thực phẩm ăn nhẹ độc đáo và 21 loại ngũ cốc đồ uống, tất cả qua các thương hiệu như Frito Lay và Quaker Oats.

II. Chiến lược Marketing Pepsi – Vươn tới thành công

a. Pepsi Challengeđ

Pepsi Challenge

Pepsi Challenge (Thử thách Pepsi), một trong những chiến dịch tiếp thị đặc biệt của thế kỷ 20, ra đời vào năm 1975 với một mục tiêu đơn giản: cho mọi người cơ hội nếm thử hai cốc cola mà không biết nhãn mác và sau đó lựa chọn cốc mà họ thích hơn. Trong giai đoạn đó, Pepsi đứng ở vị trí thứ hai sau Coca-Cola trong thị trường nước ngọt cola và đang tìm cách tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính.

Tuy ý tưởng cơ bản, nhưng cách thực hiện độc đáo và đổi mới đã biến Pepsi Challenge thành một sự kiện tiếp thị quảng cáo mang tính biểu tượng, chắc chắn rằng nó là một phần quan trọng của lịch sử quảng cáo. Chiến dịch này đã đem lại những kết quả ấn tượng cho Pepsi. Pepsi Challenge giúp phân biệt sản phẩm của họ với Coca-Cola, củng cố vị thế là một trong những thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng nhất thế giới.

Ý tưởng cho Pepsi Challenge bắt nguồn từ David Mackay, giám đốc tiếp thị của PepsiCo. Sau khi tiến hành một thử nghiệm hương vị nhỏ để đánh giá khả năng cạnh tranh của Pepsi với Coca-Cola, kết quả cho thấy mọi người thích hương vị của Pepsi hơn. Điều này đã dẫn đến sự phát triển của chiến dịch .

Pepsi Challenge thực hiện tại các gian hàng tại trung tâm mua sắm và nhiều địa điểm công cộng khác, mời mọi người tham gia cuộc thử nghiệm hương vị đặc biệt này. Pepsi Challenge còn được quảng cáo trên truyền hình và báo in với khẩu hiệu “Nhiều người chọn Pepsi hơn”. Chiến dịch này rất thành công, chỉ trong vòng một năm, thị phần của Pepsi tăng 2,8%.

Pepsi

Pepsi Challenge tiếp tục diễn ra trong những năm 1980 và đạt đỉnh điểm với hơn 400.000 cuộc thử nghiệm hương vị hàng năm. Tuy nhiên, chiến dịch này cũng dẫn đến hàng loạt cuộc kiện tụng giữa Pepsi và Coca-Cola.

Coca-Cola cáo buộc rằng cuộc thử nghiệm hương vị đã bị gian lận và Pepsi sử dụng các biện pháp quảng cáo không công bằng. Pepsi đã phủ nhận những cáo buộc và đánh đối. Cuộc chiến pháp lý giữa hai tập đoàn tiếp tục kéo dài trong vài năm.

Tuy nhiên, Pepsi Challenge đã đạt được mục tiêu của nó, biến Pepsi thành một loại đồ uống ngon hơn và thú vị hơn trong mắt người tiêu dùng. Chiến dịch này đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để quảng cáo, từ truyền hình đến đài phát thanh, quảng cáo báo chí và các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng.

Pepsi Challenge đã trở thành một hiện tượng văn hóa và xuất hiện trong nhiều tác phẩm văn hóa đại chúng, bao gồm phim ảnh, chương trình truyền hình và âm nhạc. Chiến dịch này đã giúp Pepsi tăng thị phần và củng cố vị thế là đối thủ cạnh tranh chính của Coca-Cola.

b. Góp mặt tại các thị trường mới

Pepsi

Alfred N. Steel, một người từng là Phó Chủ tịch Công ty Coca-Cola, bắt đầu sự nghiệp của mình tại Công ty Pepsi vào năm 1950 khi ông trở thành giám đốc điều hành. Tại vị trí này, ông đã tỏ ra tài năng trong việc tạo ra các chương trình khuyến mãi bán hàng và chiến lược quảng cáo độc đáo. Những nỗ lực này đã mang về sự tăng trưởng nhanh chóng cho doanh số bán hàng và thu nhập ròng của Pepsi, biến họ thành đối thủ cạnh tranh chính của Coca-Cola.

Năm 1965, Pepsi thực hiện một bước quan trọng khi sáp nhập với Frito Lay, Inc., một công ty nổi tiếng với các món ăn nhẹ phổ biến như Fritos, Doritos và Lay’s. Điều này giúp PepsiCo đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng cơ hội kinh doanh.

Những năm sau đó, PepsiCo tiếp tục mở rộng bằng cách thâu tóm ba chuỗi nhà hàng nổi tiếng. Họ mua Pizza Hut, Inc. vào năm 1977, sau đó là Taco Bell Inc. vào năm 1978 và Kentucky Fried Chicken vào năm 1986. Tuy nhiên, sau này, những thương hiệu này đã được tách ra và thành lập một công ty khác có tên Tricon Global Restaurants, Inc.

PepsiCo nhận ra tầm quan trọng của việc giới thiệu các thương hiệu thức ăn và đồ uống lành mạnh. Chính vì vậy, vào năm 1998, họ mua lại công ty nước ép Tropicana và Dole. Sau khi sáp nhập với Quaker Oats vào năm 2001, PepsiCo đã thành lập một bộ phận mới có tên Quaker Foods and Beverages.

Vào đầu thế kỷ 21, PepsiCo tiếp tục mở rộng sự hiện diện của mình trên toàn thế giới. Họ đầu tư vào Công ty cổ phần Lebedyansky, một trong những nhà sản xuất nước trái cây lớn nhất của Nga vào năm 2008, và sau đó mua lại Wimm-Bill-Dann Foods ba năm sau. Những động thái này đã đưa PepsiCo trở thành tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Nga và cũng tạo ra sự đa dạng hóa quốc tế đáng kể trong hoạt động của họ.

Xem thêm: Khoá học Marketing tổng quan Hienu

c. Phủ sóng mạng xã hội

Trong thời đại số hóa hiện đại, tiếp thị không thể thiếu mạng xã hội. PepsiCo đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, biết cách kích thích tương tác và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Các chiến dịch video của họ thường đạt được thành công lớn, một phần lớn là do chúng có khả năng đa kênh, tiếp cận rộng rãi.

PepsiCo hiện có hơn 37 triệu người theo dõi trang Facebook chính của họ, và đáng chú ý là họ cũng quản lý các tài khoản riêng cho từng sản phẩm khác nhau, tổng cộng là một lượng người theo dõi đáng kể. Việc này chứng tỏ sự gia tăng đáng kể trong sự yêu thích của người hâm mộ đối với thương hiệu. Trên Facebook, PepsiCo thường quảng bá tất cả sản phẩm, sự kiện và hoạt động tài trợ của mình.

Ngoài ra, Twitter cũng là một nền tảng quan trọng đối với PepsiCo, với các tài khoản dành riêng cho từng quốc gia. Tài khoản chính có hơn 3 triệu người theo dõi và Pepsi sử dụng nền tảng này để quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Họ thường sử dụng Twitter để chia sẻ các quảng cáo, hình ảnh và video hấp dẫn. Cùng với đó, Instagram cũng được sử dụng một cách đầy sáng tạo.

PepsiCo còn duy trì một tài khoản YouTube tích hợp vào chiến lược tiếp thị của họ. Họ đã tải lên hơn 140 video thu hút để tạo sự kết nối với khán giả. Những video này không chỉ đơn thuần là quảng cáo, mà còn chứa thông điệp giáo dục và xã hội, giúp thúc đẩy giá trị thương hiệu và lan tỏa thông điệp sâu sắc.

d. Những quảng cáo táo bạo

Pepsi

PepsiCo đã chi rất nhiều tiền vào tiếp thị vào năm 2019, với tổng số là 1,73 tỷ đô la. Họ thậm chí còn tăng thêm 240 triệu đô la cho chi tiêu tại Hoa Kỳ để gia tăng sự hiện diện trực tuyến và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng. Đồng thời, việc sáng tạo các sản phẩm đóng gói bền vững đã giúp họ thu hút lòng trung thành của người tiêu dùng.

Khẩu hiệu “Sống cho hiện tại” của PepsiCo là một cách thông minh để tạo sự sai lệch trong suy nghĩ. Nó thể hiện sự thỏa mãn và phiêu lưu, tái định vị PepsiCo như một thương hiệu dành cho những người tràn đầy năng lượng và sẵn sàng khám phá. Thương hiệu này chứng tỏ tư duy tiến bộ hơn so với khẩu hiệu “Hạnh phúc mở rộng” của đối thủ chính, Coca-Cola.

Những chiến dịch quảng cáo của Pepsi nổi tiếng với việc trêu chọc các đối thủ cạnh tranh trong suốt thời gian dài. Một ví dụ đáng chú ý là quảng cáo trên máy bán hàng tự động, nơi họ sử dụng cảm xúc để thuyết phục người tiêu dùng. Hình dung một phụ huynh thấy con cái chọn Pepsi thay vì Coke. Thông qua quảng cáo này, Pepsi sẽ tạo ấn tượng rằng đó là sự lựa chọn an toàn và tốt cho sức khỏe của trẻ em, mang lại một cảm giác yên bình và tự tin cho cha mẹ.

e. Chiến dịch quảng bá được kiểm soát

Pepsi

Dịch bệnh COVID-19 đã buộc PepsiCo phải điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình. Công ty đã thực hiện một bước lùi để đánh giá cách thị trường mới hoạt động. Họ đã tiến hành sự thu gọn trong hoạt động kinh doanh của mình, loại bỏ các hoạt động có lợi nhuận thấp và tập trung vào những lĩnh vực có tiềm năng sinh lời cao hơn.

Thói quen tiêu dùng đã trải qua sự biến đổi đáng kể, và vì vậy, việc quảng cáo chọn lọc đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược trong thời kỳ khó khăn này. Tuy nhiên, đây không phải là một thách thức tồi tệ. Ramon Laguarta, Giám đốc điều hành của PepsiCo, đã tuyên bố rằng công ty đã trở nên nhạy bén hơn trong việc tiếp thị và có khả năng phát triển và tiếp cận một lượng lớn khán giả dễ dàng hơn.

PepsiCo hiện đang có năng lực nội bộ mạnh mẽ hơn trong lĩnh vực quảng cáo và đang sử dụng nó hiệu quả và nhanh chóng hơn. Trong quý 2 năm 2020, doanh số bán hàng cho các sản phẩm hữu cơ đã tăng 6%, và doanh số bán hàng của Quaker Oats cũng tăng đáng kể lên 23%. Điều quan trọng nhất là doanh số bán hàng cho đồ uống hữu cơ đã tăng 2%.

Năm 2021 được dự kiến là một năm tích cực cho công ty, với PepsiCo báo cáo tăng trưởng doanh thu lên tới 8,8%. Lợi nhuận trong quý 4 vượt dự toán nhờ vào sự gia tăng doanh thu. Do đó, PepsiCo đã báo cáo mức thu nhập ròng 1,85 tỷ USD, một sự tăng trưởng đáng kể so với 1,77 tỷ USD trong cùng kỳ năm trước.

Công ty thực phẩm và đồ uống khổng lồ đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận hoạt động. Tính đến thời điểm hiện tại, tổng doanh thu của họ đã tăng 20,5% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, PepsiCo đang tiến hành kế hoạch cắt giảm chi phí tổng cộng 1 tỷ USD trong 5 năm tới.

III. Tổng kết

PepsiCo đã trải qua một hành trình đầy thách thức và sáng tạo, từ những ngày đầu với “Brad’s Drink” tại một hiệu thuốc nhỏ, cho đến khi trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu trên thế giới. Sự đổi mới và khéo léo trong chiến lược kinh doanh đã giúp PepsiCo vươn tới những đỉnh cao mới.

Sự cảm nhận sâu rộng về thị trường và khả năng phân tích thị trường của PepsiCo đã cho phép họ thích ứng với sự biến động và thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Bằng cách tận dụng mạng xã hội và tiên đoán kịp thời sự phát triển của thị trường, công ty đã thực hiện chính sách quảng cáo chọn lọc và tập trung vào những hoạt động mang lại hiệu suất kinh doanh tối ưu.

Với các đầu mối vững chắc và tầm nhìn dài hơi, PepsiCo đã không chỉ là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu, mà còn là một nhà lãnh đạo trong việc tạo nên những trải nghiệm thú vị và khám phá mới cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.

BÀI VIẾT LIÊN QUAN