Hiệu ứng mỏ neo – Thông thường những luồng suy nghĩ, tư duy của đầu óc chúng ta bị ảnh hướng rất nhiều bởi những phần thông tin đầu tiên được cung cấp, hay còn gọi là điểm neo, điểm tựa.
Các neo này có thể tác động đến tiềm thức cũng như suy nghĩ của chúng ta thông qua những thứ chẳng liên quan. Trong tâm lý học, loại thành kiến nhận thức này được gọi là hiệu ứng tâm lý mỏ neo hay Anchoring Effect. Vậy hiệu ứng mỏ neo trong Marketing là gì?
1. Hiệu ứng mỏ neo là gì?
Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect) là một thành kiến nhận thức khiến chúng ta phụ thuộc quá nhiều vào phần thông tin đầu tiên mà chúng ta được cung cấp về một chủ đề.
Khi chúng ta lập kế hoạch hoặc ước tính về điều gì đó, chúng ta diễn giải thông tin mới hơn từ điểm tham chiếu của mỏ neo – thông tin đầu tiên chúng ta có được, thay vì nhìn nhận nó một cách khách quan. Điều này có thể làm sai lệch phán đoán của chúng ta và ngăn chúng ta cập nhật các kế hoạch hoặc dự đoán của mình nhiều nhất có thể.
2. Bản chất thực sự của hiệu ứng mỏ neo
Có lẽ khi đọc qua khái niệm trên nhiều bạn vẫn “hoang mang” về định nghĩa của hiệu ứng mỏ neo, vì thường các thuật ngữ về tâm lý thường có phần khó hiểu hơn rất nhiều. Vì vậy, để hiểu rõ hơn về hiệu ứng tâm lý đầy độc đáo này hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về bản chất thực sự của Anchoring Effect trong phần tiếp theo này.
Theo đó, hiệu ứng mỏ neo xuất hiện và tác động đến đến tư duy của mỗi cá nhân đối với thông tin tiếp cận đầu tiên. Chúng ta sẽ dựa vào những thông tin này để so sánh hoặc đưa ra các quyết định cuối cùng trong từng trường hợp cụ thể.
Như vậy, những thông tin đầu này sẽ tạo nên một “mỏ neo” để khiến những suy nghĩ, đánh giá của bạn xoay quanh đó. Điều này sẽ tạo nên một sự sai lệch về mặt nhận thức nếu bạn bị thả “neo” quá sâu. Nói một cách dễ hiểu nhất thì khi bạn biết được mức giá của chiếc áo là 100.000 VND, sau đó có ở chiếc áo thứ hai với sự tương đồng cao và bạn phải đoán mức giá. Như vậy, hầu hết mọi người sẽ nhận định mức giá của chiếc áo thức hai này theo chiếc áo thứ nhất.
Như vậy, dự đoán của bạn sẽ là những con số chỉ xoay quanh mức 100.000 VND này mà thôi. Hay khi bạn mua các sản phẩm secondhand vì nhận định “đồ đã qua sử dụng” nên bạn sẽ luôn mặc định chúng sẽ có mức giá rẻ, so sánh giá bán của chúng với những mẫu mới.
3. Những phương pháp ứng dụng hiệu ứng mỏ neo
Sử dụng thông tin không liên quan để neo tư duy
Tâm trí của con người luôn bị neo bởi những thông tin đầu tiên họ nhìn thấy hay nghe thấy và đưa ra quyết định một cách vô thức. Chính vì vậy khi viết nội dung quảng cáo, chúng ta có thể đưa vào một số thông tin không liên quan để neo tư duy khách hàng trước khi đề cập đến giá của sản phẩm.
Ví dụ, trong một bài viết quảng cáo sách trên Facebook, người viết quảng cáo sản phẩm có thể viết như sau: “Nếu bạn cũng giống với phần lớn 97.000.000 người dân Việt Nam thì hiển nhiên bạn cũng sẽ thích làm nghề kinh doanh. Làm kinh doanh mà không có kiến thức về Marketing là một thiếu sót vô cùng lớn.
Cuốn sách Chu du vào tâm trí khách hàng sẽ giúp cho bạn…” Con số 97.000.000 thực chất chẳng liên quan gì đến giá sách hết. Nhưng khi nó được đặt ở đầu câu sẽ làm cho người đọc bị neo tư duy ở con số này từ đó ảnh hưởng đến giá sách.
Một ví dụ khác giúp cho bạn hiểu thêm về việc sử dụng các thông tin không liên quan đến neo tư duy: Giả sử lấy của quyển sách trong ví dụ trên với phiên bản tiếng Anh là trên 300.000 đồng để làm neo tư duy, chắc chắn khách hàng sẽ dựa vào mức giá này để xác định mức giá của phiên bản tiếng Việt.
Thay đổi đơn vị để neo tư duy
Vào năm 2008, 2 nhà khoa học Janiszewski và Uy đã nghiên cứu và phát hiện ra rằng ngoài việc khách hàng dễ bị neo tư duy bởi thông tin xuất hiện đầu tiên thì họ còn bị neo vào đơn vị của neo nữa. Hiểu một cách đơn giản: nếu sử dụng neo là 5.000 USD thì khách hàng sẽ điều chỉnh mức giá dự đoán theo đơn vị nghìn USD, còn nếu sử dụng neo là 995 USD thì khách hàng sẽ điều chỉnh mức giá theo đơn vị thấp hơn, có thể là chục USD hay USD đơn vị.
Ta có thể ứng dụng phương pháp này vào việc niêm yết giá sản phẩm. Hãy neo tư duy của khách hàng vào một mức giá cố định, khiến họ ít điều chỉnh được. Thay vì niêm yết giá theo số tròn thì chúng ta có thể thêm vào một vài số lẻ (Ví dụ: 70.000 đồng bạn có thể thay bằng 75.500 đồng). Chắc chắn rằng khách hàng sẽ điều chỉnh mức giá dự đoán theo hàng nghìn thay vì điều chỉnh theo con số chục nghìn như khi để giá tròn.
Thay đổi cách sắp xếp các sản phẩm để neo tư duy
Ngày nay, phương pháp này được rất nhiều quán ăn hay quán cà phê áp dụng. Thay vì sắp xếp sản phẩm theo giá từ thấp đến cao thì họ thường có xu hướng đặt những sản phẩm tiêu biểu, đặc trưng, có giá cao lên đầu menu của quán. Và hiển nhiên khi khách hàng nhìn xuống dưới, họ sẽ thấy giá của các sản phẩm khác có vẻ rẻ hơn so với những thứ ở trên.
Tuy nhiên, chiêu thức này cũng có khả năng khiến bạn gặp phải những tác động tiêu cực. Nhiều khi khách hàng chỉ nhìn một vài món đầu và cảm thấy giá của những sản phẩm này quá cao, có thể họ sẽ sợ “chạy mất dép” đó. Bạn nên bố trí sao cho “mỏ neo” xuất hiện trên đầu menu nhưng có thể được so sánh dễ dàng với những sản phẩm khác.
Sử dụng sản phẩm kém để làm mốc so sánh
Bạn hãy để cho khách hàng bị neo tư duy với một sản phẩm kém chất lượng trước, sau đó hãy cho họ thấy những sản phẩm tốt phía sau. Một vài người làm bất động sản đã vận dụng phương pháp này rất hiệu quả: họ dẫn khách hàng của mình đến với căn nhà đầu tiên có chất lượng thấp mà giá lại quá cao. Do trong đầu của khách hàng đã bị neo ở căn nhà đầu tiên này, nên hiển nhiên những căn nhà được giới thiệu tiếp sau đó luôn có vẻ sẽ ổn hơn trong mắt họ.
Không phải chỉ riêng với ngành bất động sản, bạn còn có thể ứng dụng được phương pháp này với rất nhiều ngành khác nhau. Ví dụ: nhiều khách sạn, nhà nghỉ thường có một phòng không được đầy đủ tiện nghi và xấu. Đầu tiên chủ khách sạn sẽ dẫn bạn đi xem xét căn phòng này, sau đó bạn sẽ được nhìn thấy những căn phòng khác với giá “cao hơn một chút” nhưng thoáng, rộng, sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi,… tóm lại là tốt hơn căn phòng lúc đầu cả nghìn lần. Hiển nhiên là bạn sẽ chấp nhận với mức giá “cao hơn một chút” đó và ở căn phòng sau rồi phải không nào?
4. Kết luận
Kinh doanh là cả một nghệ thuật và bạn chính là một người nghệ sĩ. Khi đã hiểu và có khả năng vận dụng hiệu ứng mỏ neo này một cách thuần thục, chắc chắn lợi nhuận đem về cho doanh nghiệp của bạn sẽ không phụ lại công sức của bạn đâu. Với hiệu ứng này, không cần biết khách hàng có phòng thủ thế nào đi chăng nữa, chắc chắn khi bạn đã áp dụng thì kiểu gì họ cũng sẽ “dính bẫy” của bạn. Chúc bạn thành công!
Hàng tuần HIENU sẽ có 1 buổi chia sẻ kiến thức Marketing căn bản và các nội dung khác do mọi người order. Nếu bạn quan tâm có thể đăng ký ở ĐÂY. Xong sẽ có popup hiện ra -> các bạn tham gia vào nhóm zalo để theo dõi lịch học và chia sẻ hàng tuần nhé.
