Storytelling – Nếu bạn đang làm trong ngành truyền thông hay Marketing, chắc hẳn bạn đã chạm mặt vài lần với thuật ngữ này – Storytelling. Và mình đoán rằng đa số những lần chạm mặt ấy đều là những trái đắng. Mặc dù là một phương pháp làm nội dung hết sức truyền thống nhưng Storytelling luôn giữ được cho mình một vị trí đặc biệt trong ngành truyền thông và Marketing.
Vậy Storytelling là gì? Làm sao để có thể áp dụng phương pháp này hiệu quả và không đi vào lối mòn của những nội dung cũ? Hãy cùng mình tìm hiểu nha.
I. Storytelling là gì?
1. Định nghĩa Storytelling
Storytelling là nghệ thuật kể chuyện bằng từ ngữ, hình ảnh hay video để khơi gợi ở người nghe sự tưởng tượng và đồng cảm về thông điệp mà người kể muốn truyền tải. Đây là phương pháp được rất nhiều Marketer ngày nay sử dụng cho các chiến dịch truyền thông nhằm tác động tới cảm xúc của khách hàng mục tiêu, giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách tự nhiên nhất.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Có 3 giai đoạn văn hóa chủ yếu trong sự hình thành và phát triển của Storytelling, đó là: văn hóa truyền miệng, văn hóa đọc và văn hóa truyền tải qua công nghệ thông tin.
– Ở giai đoạn truyền miệng, con người giao tiếp hoàn toàn bằng lời nói và trao đổi thông thông qua hình thức truyền miệng. Do đó các câu chuyện được truyền lại từ đời này sang đời khác qua hình thức này thường bị “tam sao thất bản”.
– Đến giai đoạn tiếp theo, loài người đã tạo ra chữ viết và ghi chép trên các vật liệu như đá, đất sét, da và giấy khoảng hơn 9000 năm trước. Cũng từ đây, văn hóa đọc bắt đầu xuất hiện. Người La Mã trong những năm 770 đến 750 TCN đã lần đầu tiên khắc lại câu chuyện lịch sử của mình trên đá và da.
– Đến giai đoạn công nghệ thông tin phát triển vào những năm 1800 thì các thiết bị và nền tảng công nghệ như radio, TV, điện thoại, đặc biệt là mạng xã hội đã bắt đầu len lỏi vào cuộc sống thường ngày của con người. Đó là lý do khiến cho việc truyền tải thông tin qua nền tảng công nghệ số ngày càng phát triển.
Bất kỳ ai cũng có thể truyền tải thông tin của mình trên mạng xã hội, và còn được nêu ý kiến, bình phẩm, bình luận trong mọi vấn đề. Các doanh nghiệp ngày nay cũng tận dụng nền tảng công nghệ để tiếp cận và truyền tải câu chuyện, thông điệp đến khách hàng của mình.
3. Sự khác nhau giữa Storytelling và Content Marketing
Storytelling có thể nói là một phần trong Content Marketing. Storytelling được doanh nghiệp sáng tạo một cách độc đáo, dễ tạo ra cảm xúc với mục tiêu khiến khách hàng đồng cảm, thấu hiểu được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải qua một câu chuyện.
Điều đặc biệt là câu chuyện này có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Còn Content Marketing hướng tới việc cung cấp thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm, hoặc thúc đẩy khách hàng thay đổi hành vi mua hàng qua các nội dung xuất bản trên các kênh online.
II. Ưu điểm của storytelling là gì?
Vì là một phương pháp khá khó nên ưu điểm của nó cũng là rất nhiều và vượt trội so với một vài phương pháp khác.
1. Cực kỳ thu hút độc giả
Câu chuyện chính là thứ khiến khách hàng dừng lại và tiếp tục đọc bài viết của bạn. Đa phần độc giả thích nghe câu chuyện hơn là xem quảng cáo hay đọc một bài viết.
Nếu mỗi câu mỗi từ của bạn đều làm cho độc giả có cảm giác rằng họ đang xuất hiện trong câu chuyện thì họ sẽ không bao giờ dừng lại và bỏ qua bất cứ chi tiết nào.
2. Trở nên khác biệt
Hiện tại đang là thời kỳ cung ứng, giữa hàng loạt nội dung hay sản phẩm ngoài kia thì tại sao khách hàng phải dừng lại ở bạn. Vì họ muốn nghe câu chuyện từ thương hiệu của bạn, muốn hiểu hơn về giá trị thương hiệu của bạn đến từ đâu.
Điều này không chỉ giúp cho bạn trở nên nổi bật giữa hàng tá đối thủ mà còn giúp hình ảnh thương hiệu của bạn tốt hơn trong mắt khách hàng.
3. Tạo dựng được niềm tin lớn
Như đã nói, khách hàng thích nghe câu chuyện hơn là xem quảng cáo. Nếu bạn chỉ tập trung đưa đến cho khách hàng những con số thống kê, những tính năng nổi bật thì họ vẫn sẽ bỏ qua nội dung của bạn. Vì sao? Vì ngoài kia, các thương hiệu khác họ cũng đang làm như vậy.
Thay vào đó, hãy kể cho họ nghe một câu chuyện để thu hút, lôi kéo và thuyết phục họ. Hiệu quả truyền thông sẽ là rất cao.
III. 5 quy tắc “vàng” trong nghệ thuật kể chuyện
Storytelling được xem là một phương tiện truyền đạt thông tin có tầm ảnh hưởng vượt thời gian và ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, nghệ thuật kể chuyện trong marketing online không đơn thuần chỉ là những câu chuyện đơn giản để giải trí mà trước hết cốt truyện phải được xây dựng dựa trên 5 nguyên tắc cơ bản G.R.E.A.T (Kết nối – Phần thưởng – Cảm Xúc – Tin cậy – Mục tiêu).
Glue (Kết nối): thông điệp marketing cần phải có sự kết nối với những giá trị, những điều mà khách hàng của bạn tin tưởng là có thật. Câu chuyện mà bạn kể cần phải xuyên suốt và nhắm vào một niềm tin nào đó, liên hệ với thị trường và khách hàng mục tiêu. Giả như với vai trò là một doanh nghiệp cung cấp thực phẩm cho trẻ, bạn không thể đưa ra một thông điệp khuyến khích ăn đồ ăn nhanh hay sử dụng đồ uống có cồn vì đi ngược với quy chuẩn của khách hàng tiềm năng.
Reward (Phần thưởng): Những câu chuyện thu hút và hấp dẫn thường đề cập về phần thưởng mà khách hàng sẽ nhận được như cảm giác an toàn, sự đẳng cấp, tính tiện nghi… Chắc chắn họ sẽ rất quan tâm lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ.
Ví dụ như khi kể chuyện về các sản phẩm cho trẻ em, những giá trị như “sự phát triển toàn diện”, hay “an toàn cho sức khỏe”… chính là những điều mà những khách hàng mong muốn giành cho con em mình.
Emotion – (Cảm xúc): Cảm xúc chính là yếu tố quan trọng nhất khi kể chuyện. Một câu chuyện tuyệt vời nếu nó chạm tới những cảm xúc sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lý thuyết của họ.
Authentic – (Tin cậy): sẽ chẳng có ai muốn nghe câu chuyện của bạn nếu nó không có lấy 0,99% sự thật. Chuyện kể marketer truyền tải cần phải đảm bảo 100% là thật. Đồng thời, song hành với đó, nội dung cốt lõi muốn truyền tải cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu, trên những giá trị có thật
Target (Mục tiêu): nghệ thuật kể chuyện trong Marketing Online chỉ thành công khi câu chuyện được xác định đúng mục tiêu và đối tượng khách hàng. Để đảm bảo điều này, marketer cần hướng vào những nhóm người có sự tương đồng trong quan điểm.
IV. Kết cấu một câu chuyện có sức thuyết phục
Những câu chuyện hấp dẫn bao gồm 3 phần:
- Mở đầu
- Nút thắt
- Giải quyết nút thắt
Phần mở đầu giới thiệu cho người nghe về bối cảnh câu chuyện. Phần cao trào mô tả những xung đột và mâu thuẫn giữa các nhân vật. Và phần giải quyết sẽ là ý tưởng, phương án hay sản phẩm có thể giúp các nhân vật vượt qua khó khăn.
Nếu bạn cố gắng lướt thật nhanh qua phần mở đầu và cao trào để đến cách giải quyết thì bạn đang mắc sai lầm đấy. Đoạn cao trào mới hấp dẫn khán giả hơn nhiều đoạn giải quyết. Nó giống như việc cảnh quay về trận chiến cuối cùng trong phim Star Wars bị tiết lộ ngay từ đầu, và các phần còn lại của bộ phim chỉ tập trung miêu tả cuộc sống hạnh phúc kể từ đó.
Phần 1: Mở đầu câu chuyện
- Đặt câu hỏi cho người nghe: Những câu hỏi rất quan trọng bởi chúng gây ra sự tò mò. Để các câu hỏi có đầu có cuối, hãy nhớ rằng chủ ngữ “bạn” luôn được đặt vào chúng.
- Bạn đã từng gặp…?
- Bạn có biết gì về…?
- Giơ tay nếu bạn đã từng…?
- Đặt người nghe vào một tình huống cụ thể: Mục tiêu của bạn không phải là kể lại; cái bạn cần là khiến người nghe sống lại những khoảnh khắc đó với bạn. Đặt họ vào hoàn cảnh của bạn và rồi khơi nguồn trí tưởng tượng cho họ.
- “Tôi đi cùng với một nhóm người”
Với
- “Giả sử bạn từng ở đó, trong nhóm người đó”
Hoặc
- “Tưởng tượng bản thân bạn cũng ở trong nhóm đó”
- Tạo mối liên kết giữa các nhân vật: Mỗi câu chuyện đều phải có nhân vật. Có thể họ cùng nhóm với bạn, là khách hàng của bạn hay thậm chí là đối thủ. Để khiến cho các nhân vật trở nên gần gũi hơn, bạn có thể so sánh họ với một ai đó mà người nghe có thể biết, ví dụ như là sếp của họ, hay thậm chí một người làm kinh doanh bình thường hay kể cả một ngôi sao nổi tiếng.
- “Cindy tương đối giống Monica trong phim Friends,…”
Phần 2: Nút thắt của câu chuyện
- Biến vấn đề trở nên quen thuộc: Giống như việc so sánh các nhân vật với những người quen thuộc, bạn có thể ví vấn đề trong câu chuyện với những điều mà khách hàng thường gặp. Đây là lí do vì sao bạn phải tìm hiểu các nhà đầu tư của mình từ trước để có thể có những thông tin liên quan đến họ.
- “Cũng như khi anh …”
- Đừng xưng “tôi”, “chúng tôi”, hãy dùng “bạn”: Khi thảo luận công việc, mọi người có xu hướng lạm dụng từ “tôi”. Một mẹo hữu ích khi kể chuyện (storytelling) là thay thế “tôi” bởi “bạn”. Ví dụ, hãy so sánh hai câu sau:
- “Tôi gặp điều này suốt.”
Với
- “Bạn gặp điều này suốt.”
Hay
- “Khi tôi nói chuyện với các CEO khác, tôi nhận ra rằng…”
Với
- “Khi bạn nói chuyện với các CEO khác, bạn sẽ nhận ra rằng…”
- Sử dụng các đoạn hội thoại ở thì hiện tại: Hội thoại giúp các nhân vật trở nên chân thật hơn, và mọi người cũng thích nghe chuyện về người khác hơn. Nhờ đó, bạn có thể lấy những chuyện từ ngày xưa để kể mà vẫn tạo được cảm giác khẩn trương cho người nghe. Hai ví dụ sau đây sẽ cho thấy sự khác biệt:
- “Lúc đó, tôi biết tôi phải làm gì đó.”
Với
- “Một thành viên trong ban giám đốc đã nhìn thẳng vào tôi và nói rằng, “Dave, anh phải làm gì đó đi!”’”
- Sử dụng những chi tiết cụ thể: Các số liệu được xem là quy chuẩn của một bản mẫu. Nhưng trong những câu chuyện, nếu bạn muốn chứng tỏ những gì đưa ra là thật thì những thông tin như địa chỉ, thời gian hay tiền bạc có thể làm cho câu chuyện đáng tin cậy hơn. Thêm một ví dụ để minh họa:
- “Khách hàng cần trung bình 2-3 tiếng để…”
Với
- “Thực tế, James đã ngồi xuống sử dụng một chiếc đồng hồ bấm giờ và tính toán xem anh ta phải mất bao nhiêu thời gian… và một chuyên gia như anh ta đã mất 2 tiếng 48 phút.”
- Nên có những phút im lặng để suy ngẫm: Chính trong những khoảng lặng đó, người nghe mới thực sự bước vào thế giới nội tâm của chính họ. Hãy ngừng lại đúng lúc để nhấn mạnh tầm quan trọng của một dữ kiện trong câu chuyện:
- “Cô ấy khóc lóc, bước về phía tôi. [dừng] Đó là khi tôi biết…’
- Kích thích người nghe cảm nhận: Mục đích của câu chuyện là gây tác động lên cảm xúc chứ không chỉ đơn thuần vì tính logic. Vì thế, ở đoạn cảm động nhất của câu chuyện, hãy đề nghị người nghe tưởng tượng họ sẽ cảm thấy thế nào khi ở trong hoàn cảnh đó.
- “Bạn thấy thế nào nếu bạn…?”
- “Tưởng tượng nó sẽ ra sao khi…”
Phần 3: Giải quyết nút thắt câu chuyện
- Đề xuất giải pháp dưới dạng câu hỏi: Trước khi giới thiệu sản phẩm hay giải pháp, hãy hỏi “Sẽ thế nào nếu như…?”. Tôi nhắc lại, hãy tạo ra một khoảng trống tò mò trước khi bạn lấp đầy nó.
- “Nếu có một cách để…?”
- Để một đối tượng khác làm người hùng: Không nhất thiết câu chuyện của bạn thì bạn phải là người hùng. Nhường vị trí đó cho một người khác, có thể là một giáo viên hướng dẫn, một cuốn sách, một bạn cùng nhóm, một sản phẩm khác hay thậm chí là một người lạ, là một cách cực kì hay để tỏ ra vừa khiêm tốn vừa gần gũi trong mắt khán giả.
- “Đúng lúc đó, chồng chị ấy ngồi ngay bên cạnh, chen vào vào nói một câu rất sâu sắc…”
- Điệu bộ cơ thể: Làm chủ các chuyển động cơ thể, cử chỉ đôi tay, biểu cảm gương mặt, dáng đứng, hay thậm chí chỉ đi lại xung quanh là một kĩ thuật rất khó. Tuy nhiên, nếu biết cách thể hiện đúng, đây có thể là trợ thủ đắc lực cho lời kể của bạn và khiến câu chuyện của bạn đáng nhớ hơn:
- “Chúng tôi đã đẩy hiệu suất của khách hàng từ 60% (tay để thấp) đến 80% (tay nâng cao).”
V. Kết luận
Ngạn ngữ có câu “Cái gì không nên nói thì đừng nói”. Không ai thích thú với việc một câu chuyện đi quá xa, do vậy, hãy chỉ kể với những người mà bạn thực sự tin tưởng và xem phản ứng của họ. Mà ngược đời là, càng luyện tập nhiều, bạn sẽ lại càng tùy hứng bấy nhiêu.
Việc áp dụng những kỹ thuật này sẽ đưa trình độ kể chuyện (storytelling) của bạn lên một tầm cao mới. Hơn nữa, bạn cũng có thể dùng chúng trong những tình huống khác, trong các cuộc họp bán hàng, trong bài phát biểu chính và với nhóm của bạn. Như câu nói nổi tiếng đã nói:
“Những người kể biết kể chuyện là những kẻ thống trị thế giới.”
